娃哈哈集团公司产品窜货原因及对策探讨

娃哈哈集团公司产品窜货原因及对策探讨

科技情报开发与经济

文章编号：１００５－６０３３（２００７）０６－０２２９－０２

ＳＣＩ－ＴＥＣＨＩＮＦＯＲＭＡＴＩＯＮＤＥＶＥＬＯＰＭＥＮＴ＆ＥＣＯＮＯＭＹ２００７年第１７卷第６期

收稿日期：２００６－１０－０９

娃哈哈集团公司产品窜货原因及对策探讨

戴聪兰１，王心良２，３

（１．杭州娃哈哈集团公司，浙江杭州，３１００１２；２．浙江水利水电专科学校，浙江杭州，

３１００１８；３．浙江大学，浙江杭州，３１００２７）

摘

要：通过对娃哈哈公司销售渠道的分析，得出娃哈哈产品在销售通路中出现窜货

的原因，提出了娃哈哈公司解决窜货的主要对策。关键词：窜货；营销渠道；销售管理；娃哈哈集团公司中图分类号：Ｆ７１３．５０

文献标识码：Ａ

不同区域甚至同一区域不同规模的经销商所得到不一样的折扣率，利润差驱使能拿到更多折扣的经销商跨区销售。

窜货，又被称为冲货，是产品越区销售，也是对分销商分销区域方面任务和权利的模糊和混乱而导致的渠道冲突。从广义来说，应该将所有跨区域销售的任何未经市场授权的产品都归结于窜货范畴。

窜货现象导致价格混乱和渠道受阻，严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营。窜货会造成经销商对产品销售和企业品牌经营失去信心，另外，混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣产品会逐渐降低消费者对该产品的信任度。

如果不能及时处理好窜货现象，可能最终导致销售受阻，产品退出市场等不可估量的后果。娃哈哈集团公司是中国饮料行业中的佼佼者，虽然它的每个产品都没有很高的技术含量，但娃哈哈却步步领先，这与畅通高效的分销渠道是密不可分的。但是，在这个高效的销售进程中，也曾经出现过严重的窜货现象。下面就娃哈哈集团在产品销售过程中出现窜货的主要原因和对策进行论述。

１．２产品包装的相似性

大工业的标准化生产出来的产品，其品质几乎没有任何区别。为了

销售和产品宣传的便利性，所有产品的包装也几乎相同。娃哈哈也不例外，相同的产品采用统一的包装，各地销售的产品从外观上根本没有区别，这为窜货提供了方便，即使发生窜货也无从区分该产品来源于哪个销售区域。

１．３渠道激励政策不恰当

销售产品带来的利润，是使经销商全力为企业销售产品的永恒动

力。针对这一点，娃哈哈公司也制定了与销量挂钩的年终返利，高额回但是，当企业报，特殊奖励等激励政策，以扩大市场占有率，提高销售量。

盲目向经销商增加销售指标时，也很容易诱导或逼迫经销商走上窜货的道路，部分经销商为了超额完成任务，就会向其他市场窜货。

１

１．１

娃哈哈产品出现窜货的主要原因

价格体系不完善

娃哈哈集团的分销渠道结构是：公司—特约一级经销商—特约二级

１．４渠道管理中出现的漏洞

部分经销商在经营其他产品时，其进货或销售产品的商流范围与娃

哈哈公司划定的范围不一样，为了减少运输费用，出现窜货现象。另外，出于竞争的需要，被窜货的经销商也会向其他市场窜货，导致窜货竞争另外，企业在规划销售目标时，经越演越烈，最后出现无法收场的局面。

销商之间距离过近，也容易造成产品的跨区窜货。

经销商—二级经销商—三级经销商—零售终端。整个价格体系由一级批发价、二级批发价和零售价组成，如果经销商直接将货卖给零售商，就可以享有更多的利润。因此，娃哈哈企业在制定经销商折扣率时，曾经使在

对用电客户来讲，一是对自己的用电设备出现故障时有明确的方向感，知道找谁；二是增强了安全意识，用户毕竟不是专业人员，对电力故障贸然下手会造成不应出现的安全事故，伤害自己甚至殃及家庭和社会；三是减少了供电企业和用户之间的一些不必要的供用电纠纷，节约了时间和精力。

供电企业推行有偿服务还应把握好以下几点：第一，明确供电企业与用户的产权分界点，特别是居民用户；第二，尽快对服务需求进行调研，根据当地的经济情况和发展水平制定有偿服务的收费标准，同时细化用户的服务类别，对每一个类别制定相应的收费标准；第三，积极开拓

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

外部环境，紧紧依靠政府的支持，特别是物价部门的支持，以科学、务实的精神，做到收费合法合理，有依有据，规范公开；第四，广泛进行宣传解释，取得社会各界的支持与理解，使供电有偿服务尽快成熟起来，成为开启供用电双方互信、互利、互惠之门的一把金钥匙。

（责任编辑：白尚平）

───────────────

第一作者简介：王振斌，男，１９７３年１０月生，２００２年毕业于中央党校，助理工程师，现任太原供电分公司北城支公司副经理，山西省太原市南肖墙１２号，０３０００１．

——ａＧｏｌｄＫｅｙｆｏｒｔｈｅＤｏｕｂｌｅ－ｗｉｎｎｉｎｇＴｈｅＰａｉｄＳｅｒｖｉｃｅ—

ｏｆｔｈｅＰｏｗｅｒ－ｓｕｐｐｌｙＳｉｄｅａｎｄｔｈｅＰｏｗ …… 此处隐藏：3470字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……