客户生命周期管理(培训资料)

Working Draft

客户生命周期管理理论

客户生命周期管理(CLM)是公众客户流程 的核心理念CLM是什么？ 包含客户获取、保留、提升价值、 离网管理的整个周期管理 包含客户关系管理(CRM)但 范围更大 为什么现在提CLM? 各地收入压力加大、发展开始饱 和、竞争加剧、客户流失加大 CLM 理念具体的四个关键内 容

1. 客户生命周期的五个阶段： 2. 3.获取、提升、成熟、衰退、 离网(A/B/C/D/E) 客户生命周期的全方位管 理 客户生命周期管理的价值 杠杆 实现客户生命周期管理价 值杠杆的一般方法和要点Working Draft

怎么做CLM? 这里仅仅是利用这个理念及一些 简单的方法 CLM全面的实施需要大量的IT和 数据支撑，短时间内难以全面实 施

4.

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1. 客户生命周期的五个阶段 (A, B, C, D, E)客户生命周期 客户价值

对中国电信的启示 阶段A (Acquisi tion): 客户获取 在不同生命周期 阶段需考 虑不同问 题 阶段B: (Build-up) 客户提升 阶段C: (Climax) 客户成熟 阶段D: (Decline) 客户衰退 阶段E: (Exit) 客户离网

公众客户处于不同生命周期阶段对电 信的价值及其需求 均有所不同，也意 味着电信对其管理 与服务方式的不同Working Draft

如何发现并获取潜 在客户？

如何把客户培养成 高价值客 户？

如何使客户使用 如何延长客户 新电信产品? 如何培养顾客忠 诚度？

“生命周期”?

如何赢回客户？

对公众客户的标准化管理与服务应基 于不同的生命周期 阶段

多种价值创造杠 杆在不同 时期应用

发现尚未使用 刺激需求电信产品或正 使用竞争对手 产品的客户 通过有效渠道 提供合适价值 定位获取客户 的产品组 合/服务

交叉销售 针对性营销 高价值客户的差异化服务

高危客户预警 机制 高危客户挽留 举措

高价值客户赢回方 法

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2. “客户生命周期”需要贯穿各渠道及各业务流 程的全方位管理客户获取示意

信息采集 渠道组合 快速反应 友好的客户界面

向上销售/ 交叉 销售

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信息反馈

呼叫中心咨询时产挽留，赢回

营业厅内产品推荐/ 演示 帐单上宣传活动 主动外呼告知新产 品/功能信息 服务，保留

品推荐

帐单传递/收费 “新闻”函 客户反馈 不同渠道间的一致 营业厅内的流程高性 效、友好性 呼叫中心 – 专业化 – 接通快速 – 产品介绍、咨询 有针对

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了解客户离网原因 建立离网预警机制 在营业厅内(或呼叫中心)向有

离网倾向客户推出优惠产品组合/ 套餐 主动外呼挽留客户

设计忠诚度计划：如提供礼品、 话费优惠、免费使用新产品等

资料来源：McKinsey analysis; McKinsey market research "CLM" 2003

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3. 客户生命周期管理杠杆

概念性图例客户入网(再入网)载体 客户离网载体

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同时必须关注杠杆间的相互作用只关注单一杠杆……

指定目标 无意识后果

……导致无意识的后果

通过主动优化方案来减少离网

减少经常性收入 保留了低价值和破坏价值客户

Working Draft

通过向市场推广新数据服务来提高经常性收入

复杂的程序导致呼叫客户服务

中心的次数增多，继而增加服 务项目的现金成本

通过将多数电话转入自动应答系统，来减少服 务现金成本

增加了追求服务的高价值的离网 减少了向上销售的机会

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4.实现客户生命周期管理价值杠杆的一般方法和 要点 客户生命周期管理流程:是个确定增值机会、制定产品和服务方 对每个业务驱动因素而言，此流程是反复的运用的 (根据标准价值，诊断全部价值杠杆的运作)案、测试活动进展的系统过程，可实现客户全价值的最大化

从客户和市场资料中推断 主要发展趋势

分析价值驱动因素利润 组成和消费者行为

开展相关假定，提出新 举措、新政策、新 产品和服务以实现 客户价值最大化

试点，追踪，改进，推 广

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数据收集和分析 可运作客户关系管理 组织机构

组织机构必须发展这套机构性能，从而以反复持久的方式从事跨业务驱动因素的客户生命周期管理活动 然而客户生命周期管理可以在短期内产生价值，并支持客户生命 周期管理流程的改善。

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对价值杠杆进行优先排序概念性图例大多数运营者均参与多个破坏价值行为，这些行为一 旦终止，就会立刻产生底线影响

快速攻击 对客户层面EBITDA的影响 高

战略必须

诊断和优先排序活动将各项举措分为 无悔方案 低优先级

四类，以改善客户利润组合并驱动 EBITDA的执行 优先排序并非设计用以滤掉所需投入 时间和资金措施，而是为了在有限的 时间和资金资源内最有效地实施用户 生命周期杠杆

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低

易 执行难易度 大多数的操作者会采用的各种“无悔”步 骤，以实现小投资产出大利润

难

客户生命周期价值的增长 …… 此处隐藏：3231字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……