李宁营销组合策略

中国运动品牌体育营销组合策略分析 ——以李宁为个案 ——以李宁为个案

组长： 组长：孔睿 组员：王晓明、崔进霞、刘洋、李永峰、 组员：王晓明、崔进霞、刘洋、李永峰、赵 忠宇、 忠宇、高雷

随着2008年北京奥运会的成功举办.体育营 销已成为企业关注的焦点和重要的营销手段。但 现在的中国仍然是一个体育用品生产大国，而不 是品牌大国。因此熟练运用体育营销组合策略对 于提升中国运动企业的品牌竞争力显得尤为重要 。营销组合定涉及到产品.价格、渠道和促销这 四个要素的最优组合。决策制定过程的核心部分 是获取有关消费者、竞争者、公司和外部环境的 信息并进行相关研究。李宁作为一个国内体育产 品领导品牌.经过多年的探索和经验积累.在体 育营销方面.形成了自己完善的组合策略。

一.产品策略在品牌国际化和全球经济一体化的发展趋势下。本土运动品 牌面临着国际品牌的强势挑战.为了保持产品的专业化和领 先性.则需要科技创新作为支撑。尤其对于运动品牌来说. 其成长和发展必须仰赖于产品力。而提升产品力。从直接意 义上讲就是打造品牌竞争力。所以实施科技资源整合成为各 品牌选择的重要策略。李宁在产品策略上走的便是一条科技 专业化的道路，李宁公司把产品的研发.看作一个不断创造 纪录、刷新纪录的赛程。早在1 998年.李宁公司就率 先成为自主开发的中国体育用品公司：经过多年的探索.李 宁产品已由单一的运动服装.发展到运动服装.运动鞋、运 动配件等多个系列并驾齐驱。目前李宁公司拥有了中国最大 的体育用品分销网络。同时.李宁公司的海外销售网络也在 不断拓展，目前已进入2 3个国家和地区。

二.价格策略在体育营销中，价格行为是企业市场行为的主要内容 .也是一个企业盈亏的主要因素之一.由于中国运动 品牌发展尚未成熟.因此企业制定的价格策略，一定 要适合于目标受众的消费水平.这样也使得自己的产 品比较大众化.适合于中国的市场需求.而且这也是 本土企业所特有的优势。李宁将低价格作为自己与耐 克.阿迪达斯竞争的有力武器.定价比较合理化.适 合于各层次消费群体的消费水平，同时也使得自己的 产品比较大众化，非常适合于中国的市场需求。但低 价策略并不意味着李宁的产品不及国外大牌，而是更 适合于中国的消费水平。但如何能在低价的基础上建 立国际一流的运动品牌，将是李宁在未来的发展中需 要探索的问题。

三.体育促销策略1.寻找合适的体育赛事赞助。体育赛事赞助.是体 育营销中的重要策略

之一。如向奥运会.世界杯.欧 洲杯等影响广泛和深远的国际赛事寻求合作.这对提 升品牌知名度和影响力的传播效果.是巨大和深远的 。”源于体育.用于体育”.是中国本土第一运动品 牌李宁公司的工作原则。在体育赛事赞助方面，李宁 一直走在时代的前列.从1 992年巴塞罗那到20 08年北京等，李宁都是中国代表团获奖装备的赞助 商。

2.把握奥运契机.提升品牌认知度和美誉度。1 992 年巴塞罗那奥运会，李宁被选为中国体育代表团专用领奖装 备的提供商，从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体 育品牌服装的尴尬历史。这次赞助一举打晌李宁的品牌知名 度，开创了国内体育用品品牌经营的先河.李宁也由此走上 塑造中国本土强势体育品牌的道路。此后.1 996年亚 特兰大奥运会、1 9 96年残疾人奥运会.2000年悉 尼奥运会.2004年雅典奥运会.2008年北京奥运会 .李宁都是中国代表团获奖装备的提供者，在奥运赛场上. 处处可见穿着”李宁”装备的中国运动员。通过对奥运赛事 的赞助.李宁强化了中国第一运动品牌的高认知度与美誉度 。因为连续五届奥运会的赞助使李宁和荣誉两字紧密联系在 一起。在今天这样市场化的时代里面.如果一个企业有荣誉 的光环.也就意味着品牌价值的提升.李宁品牌由此获得的 收益不言而喻。

3.广告定位准确。”一切皆有可能”这句广 告语.是李宁品牌在过去的1 5年不断积累和 完善的结晶。从最早的”中国新一代的希望“ 到”把精彩留给自己”到“我运动我存在“. “运动之美世界共享”.”出色.源自本色” 到现在的”一切皆有可能”.李宁逐步积淀出 它品牌独有的内涵：李宁提供的绝不仅是一种 体育用 品，而是在传递一种人生信念.体育精神和思 想境界。

4.选择合适的媒体节目进行广告投放。电 视，报纸.广播.互联网让消费者在关心体 育新闻时能反复触及商品品牌。媒体节目赞 助广告与常规性广告的不同在于.赞助广告 是媒体节目的一部分，观众不能随意避开广 告的收看。因此选择合适的媒体节目显得尤 为重要。

四.体育营销分销渠道选择策略体育分销渠道是指导体育产品从生产者流到消费者的组织或个 人.它主要包括中问商.代理商，以及处于渠道起点和终点的 生产者与消费者。在现代商品经济条件下，运动品牌的经营者 的一项工作就是通过体育分销渠道确保体育产品通畅地流向消 费者。对于渠道来说，李宁的销售网络已初具规模.虽然网络 质量参差不齐，但已有了十分扎实的基础：网络覆盖面

大，能 辐射全国主要区域，零售终端业态多样.网络本地化挥度高. 由熟悉本地市场的本地人经营：经销商经过多年培育，相对稳 定.对 …… 此处隐藏：294字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……