[奥美]品牌的故事

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Brand StewardshipOgilvy & Mather

品牌的故事

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奥美的观点行销新趋势与品牌的故事

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今日欧美行销最热门的话题

品牌资产 Brand Equity

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未来的行销是品牌的战争 -品牌互争长短的 竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵 的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、 强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有 市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径 是拥有具市场优势的品牌。

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为何如此?

许多企业乐于付高价购买品牌 过多削价促销 “教育” 消费者以价格为购买基准,削 弱品牌忠实度

许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效销售渠道本身开始建立自己的品牌

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Shared Values 共同的价值观"We work not for ourselves, not for the company, not even for the clients. We work for brands." “我们工作,不是为自己,不是为公司,甚至不是 为客户。我们是为品牌而奋斗。”

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品牌是什么？In English, brand literally means a "stamp of identity" 在英语中，品牌就是 “形象标签”

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"Brand" has now come to mean the product as presented to the consumer through communications. “品牌”在当今社会，就是通过市场传播介绍 给客户的产品。

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有关品牌的独特看法

品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌

属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者 对其使用者的印象

,以及自身的经验而有所界定.-大卫

奥格威 1955年

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产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东

西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持 久不坠。

--Stephen King(WPP Group)

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我们(消费者)建立形象就如鸟儿筑巢一样:从我们随

手撷取的稻草杂物建造而成。

-- Jeremy Bullmore

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词汇介绍

何谓产品?

何谓品牌?

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产品

具象的：你可以触摸、感觉、看见它 物理属性：款式、特性、价格 有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望

但这一切并不足够......

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品牌消费者对产品如何感受的总和

个性 信任 可靠 信心

一个朋友 地位 共享的经验

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形成品牌的原料具体面 *色彩 *质地 *重量 *销售文件 *直效行销 *促销 *广告 *字体 *媒体环境 *员工制服 *运送车 *电话礼貌 *抱怨处理

外貌*通路 *价格

*竞争者*品牌占有

*音乐*旁白

*招牌

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