第十章 目标市场战略

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第十章

目标市场战略

张德鹏 广东工业大学管理学院

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目标市场营销(STP营销)是现代战略营销 的核心，包括市场细分(Segmentation)、选择 目标市场(Targeting)和定位(Positioning) 三个环节。 。

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这是一位营销学家对目标市场营销做的一个通俗比喻

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第一节 市场细分战略市场细分：(Marketing Segmentation) 是指营销者利用一定需求差别因素(细分因 素),把某一产品整体市场消费者划分为若干 具有不同需求差别的群体的过程或行为

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一、市场细分的作用1、有利于掌握目标市场特点 2、有利于发现市场机会 3、有利于企业制定营销组合策略 4、有利于提高企业竞争力

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二、市场细分的原则1、要有明显特征 2、企业可以接受 3、企业有适当的盈利 4、市场要有发展潜力

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值得注意的是： ①市场细分不是对自己的产品进行分类 ②市场细分不是按企业的性质进行分类 ③市场细分是按照顾客的需要和欲望进行分类

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三、市场细分的标准1、消费者市场细分的标准 (1)按地理位置细分 (2)人口因素 (3)心理因素 (4)行为因素

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2、产业市场细分的标准

Bouoma、Shapiro在70年代提出的标准： (1)人口变量(行业、公司规模、地理位置) (2)经营变量(技术、使用频率、顾客能力) (3)采购方法(采购组织、权力结构、采购标准等) (4)情况因素(紧急、特别用途、订货量) (5)个人特性 (购销双方的态度、风险态度、忠诚度)

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(二)市场细分的具体方法1、单一变数法 玩具市场，不同年龄的消费者对玩具的需 求不同，可按年龄标准把市场细分为：1—3岁 玩具市场，4—5岁玩具市场，6—7岁玩具市场，

8—12岁玩具市场，12岁以上玩具市场等几个细分市场。1—3岁的玩具应该具有启蒙功能，而 12岁以上的玩具应具有智力或科技功能。

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2、综合变数法家具公司的市场细分(可分为36个细分市场)户主年龄 65岁以上、 50—64岁、 35—49岁、 18—34岁 家庭人口 1—2人、 3—4人、 5人以上

月收入水 1000以下、 1000—3000、 3000以上 平

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3、系列变数法(完全细分法)服装公司选择多标准对服装 市场进行细分 ：地理 公 司 产 品 城市 农村 性别 男 女 年龄 老 中 青 少 收入 低 中 高 婚姻 单身 已婚 离异 价格 低 中 高 动机 求新 求美 求名 求廉

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CASE 中国消费者的五种面貌

2002年，AC尼尔森在北京、上海和广州三 个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。 参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、 方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某 些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支

付 的价位。 AC 尼 尔 森 中 国 区 董 事 长 艾 励 达 先 生 说 ： “我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某 些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的 价值观念而表现不同的消费习惯。”

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中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢 购买最新技术和新潮的东西。 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意 花钱买高质量的品牌。 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得 合算商品情愿等到商品降价。 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品

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