华晨汽车2008年公关传播策划方案
时间：2026-01-22
华晨汽车2008年公关传播策划方案
华晨汽车2008年公关传播策划案 年公关传播策划案 华晨汽车精音传播机构 2007年12月19日
华晨汽车2008年公关传播策划方案
2007年走过的路1月 月 2月 月海狮侧 翻座椅 车
3月 月中华 1.8T上 市
4月 月
5月 月
6月 月阁瑞斯 07款
7月 月
8月 月
9月 月酷宝上 市
10月 月
11月 月
12月 月
新品
品牌
发布自 主宣言
渠道VI 改造 中汽报 五星级 服务 日内瓦 车展 海狮出 口俄罗 斯
国管局 采购中 华1.8T 尊驰
启动中 华文化 之旅
阁瑞斯 进海关 总署
J.D.P OWER 十强
通过国 IV排放
国际化
比、荷、 海狮朝 卢铺网 鲜CKD
尊驰比 利时上 市 碰撞门
纽约退 市
法兰克 福车展
骏捷俄 罗斯 KD项 目签约
骏捷埃 及上市
政府关系
吴邦国 视察
马凯视 察
何光远 视察
华晨已经度过了最困难的时期
华晨汽车2008年公关传播策划方案
2008的竞争环境自主创新阵营壮大 上汽、江淮、长城推出 自主品牌轿车 广州本田等合资品牌也 开始打“自主牌” 荣威、MG名爵、宾悦 从高端车型切入，对华 晨“高起点自主创新” 的形象有所冲淡 全球汽车格局面临重构 新能源革命加速到来 车市价格整体下行 凯美瑞、蒙迪欧致胜的 低价入市，推动车市整 体价格下行 08年，丰田Yaris等小 车将推向市场，对华晨 骏捷HRV的影响不可低 估
中国汽车品牌纷纷出击， 燃油价格居高不下、油 荒现象 但在安全、品质等方面 面临挑战 丰田普瑞斯影响国家混 丰田强势崛起 合动力汽车标准制定 戴-克分家、福特出售 比亚迪推出铁电池双模 陆虎捷豹、上汽南汽重 汽车、长安混合动力汽 HEV 车杰勋HEV下线、奇瑞 组、东风觊觎哈飞，各 方力量加速分化组合 成为首个汽车节能环保 国家工程实验室，这在 舆论关注上对华晨构成 很大压力
竞争环境正发生急剧变化，华晨仍面临着被边缘化的危险
华晨汽车2008年公关传播策划方案
华晨的品牌“失焦”在变化了的市场环境下—— 在变化了的市场环境下国内市场 高起点◇ 红旗 现代、 ◇ 现代、起亚等 ◇ MG名爵 名爵 ◇ 荣威 ◇ 奔腾 ◇ 华晨 ◇ 宾悦 丰田、 ◇ 丰田、通用等 现代、 ◇ 现代、起亚等 ◇ 奔驰、宝马等 奔驰、 ◇ 大众、标-雪等 大众、 雪等
国外市场(以欧洲为例 国外市场 以欧洲为例) 以欧洲为例 高起点
外来品牌 (合资品牌) 合资品牌)
本地品牌
外来品牌 (合资品牌) 合资品牌)◇ ◇ ◇ 华晨 奇瑞 吉利
本地品牌 (自主创新) 自主创新)
自主创新) ◇ 比亚迪 (自主创新) ◇ 奇瑞 ◇ 长城 ◇ 吉利
低起点
模糊化
错位化
低起点
“高起点自主创新”在国内市场被更多竞争对手所效仿，在国际市场缺乏说服力和必要性 华晨需要重新思考品牌定位4
华晨汽车2008年公关传播策划方案
如何重新定位？
1
2
3
承
继华晨精神
顺应市场趋势
区隔竞争对手
华晨汽车新定位
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重温华晨精神中华品牌销量
120000 100000 80000 60000 40000 20000 0 2002年 2003年 2004年 华晨宝马组建 温家宝视察 仰融出走 杨宝善入主 中华上市 “四大金刚”离开 四大金刚” 四大金刚 尊驰上市 金杯 万辆下线 金杯50万辆下线
年的数据为1—11月的销量) 月的销量) (2007年的数据为 年的数据为 月的销量 中华 中华1.8T上市 上市 中华酷宝上市 尊驰破解碰撞门 欧洲网络扩大
蔺晓刚入主
祁玉民上任 骏捷上市 1.8T发动机量产 发动机量产 中华出口德国
2005年
2006年
2007年
动荡调整期
励治图存期6
华晨品牌精神：高起点自主创新、不畏挫折自强不息、精品意识
华晨汽车2008年公关传播策划方案
分析市场趋势
1、自主品牌国际化 、 2、国际市场的安全及政策壁垒 、 3、新能源汽车潮流 、 4、车市价格整体下行 、 5、“科学发展观” 、 科学发展观”
对华晨品牌的要求： 对华晨品牌的要求： 高品质的，能代表中国汽车形象 高品质的， 有远见的，不进行杀鸡取蛋的市场开发 有远见的， 负责任的，符合国家“科学发展观”号 负责任的，符合国家“科学发展观” 召
有抱负的，不满足自主品牌的低端形象 有抱负的， 6、自主品牌上攻、合资品牌下压 、自主品牌上攻、 7、行业重组高潮 、 8、国际社会对中国低价商品反倾销 、
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考察竞争对手
华晨与其他品牌的区隔在于：
高瞻远瞩：选择欧洲这一竞争最激烈的市场为切入点，着眼长远 和谐竞争：没有知识产权纠纷，同时能够坦率、积极地直面外界质疑，比如“碰撞门”的处 理 8 规模出口：与荣威、MG名爵的空谈计划相比，华晨对欧洲的出口已经初具规模
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华晨品牌新定位
传承华晨精神
高起点， 高起点，自主创新 不畏挫折自强不息 精品意识
顺应市场趋势
区隔竞争对手
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