摘要

海尔集团取得的巨大成就在全世界有目共睹，海尔从最初的150万资本发展到如今上千亿规模的巨型商业航母。海尔能够取得如此举世瞩目的成就和海尔各个阶段正确的发展战略是分不开的。本文通过对海尔集团各个阶段的发展战略进行详细的介绍，同时分析各阶段发展战略对海尔产生的影响和帮助。最后，我们试图找出海尔在战略发展方面存在的不足和风险，并根据这些不足和分析提出一些解决的方案和意见，希望能给海尔集团今后的战略发展带来参考作用，能够使得海尔集团能够在未来的发展取得更大的成功，真正的实现我国民族品牌在世界的腾飞。

关键词：海尔集团；发展战略；全球化战略；全球化品牌战略

Abstract

Haier Group made great achievements in the world to see, Haier from the initial 1.5 million on capital development to the present large-scale commercial carrier 100 billion. Haier to achieve such remarkable achievements and the right at all stages of Haier's development strategy are inseparable. Based on the Haier Group's development strategies in various stages of detail, and analyzes the various stages of development strategies on the impact and help Haier. Finally, we tried to find out the strategic development of Haier's shortcomings and risks, and based on these deficiencies and Fenxi made Yixiejiejue the Fangan and views, Xi Wang give Haier Jituanjinhou the strategic development of Dai Lai role that can make it to the Haier Group development in the future to achieve greater success, the realization of our true national brand in the world to take off.

Keywords: Haier Group; development strategy; globalization strategy; global brand strateg

目录

摘要---------------------------------------------------------------------I 1 引言：海尔打造中国人自己的世界品牌-------------------------------------1

2 发展战略概述-----------------------------------------------------------2

2.1企业发展战略的含义---------------------------------------------------2

2.2 企业发展战略的意义--------------------------------------------------2

2.3 发展战略与发展计划的关系---------------------------------------------3

3 海尔集团发展战略模式分析----------------------------------------------4

3.1名牌战略阶段--------------------------------------------------------4

3.2 多元化战略阶段------------------------------------------------------5

3.3 国际化战略阶段------------------------------------------------------5

3.4 全球化品牌战略阶段--------------------------------------------------6

3.41 为什么要采取全球化品牌战略----------------------------------------6

3.42 海尔对全球化品牌的追求--------------------------------------------6

3.43 海尔集团全球化品牌战略现状----------------------------------------6

3.5 海尔企业文化发展战略分析--------------------------------------------7

4 海尔集团发展战略存在的问题和解决办法----------------------------------8

4.1扩展过快导致利润的下降---------------------------------------------8

4.2 全球化人才比较匮乏------------------------------------------------8

4.3 监管问题凸显------------------------------------------------------8

4.4 国际化文化上存在的冲突--------------------------------------------9

5 总结-----------------------------------------------------------------10

参考文献---------------------------------------------------------------11

1引言：海尔打造中国人自己的世界品牌

我每次回首海尔集团的发展史，就会让我感觉到心情澎湃，海尔的巨大成功让我们相信，中国人也能够铸造出属于自己的世界级企业，也能打造中国人自己的世界顶级品牌。 海尔集团是青岛集科研、生产、贸易及金融等于一体的国家特大型企业。20几年前，海尔的前身还是一个亏空147万元，资不抵债，工人拿不到工资，管理极为混乱的集体企业。现在的海尔集团一跃成为世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2008年海尔集团实现全球营业额1190亿元。 海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。创业24年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。 2008年3月，海尔第二次入选英国《金融时报》评选的“中国十大世界级品牌”。2008年6月，在《福布斯》“全球最具声望大企业600强”评选中，海尔排名13位，是排名

最靠前的中国企业。2008年7月，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续五年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。

截止到2009年年底，海尔累计申请专利9738项，其中发明专利2799项，稳居中国家电企业榜首。仅2009年，海尔就申请专利943项，其中发明专利538项，平均每个工作日申请2项发明专利。在自主知识产权的基础上，海尔已参与23项国际标准的制定，其中无粉洗涤技术、防电墙技术等7项国际标准已经发布实施，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可；海尔主导和参与了232项国家标准的编制、修订，其中188项已经发布，并有10项获得了国家标准创新贡献奖；参与制定行业及其它标准447项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。海尔是唯一一家进入国际电工委员会（IEC）管理决策层的发展中国家企业代表，2009年6月，IEC选择海尔作为全球首个“标准创新实践基地”。

2 发展战略概述

2.1企业发展战略的含义

“战略”这个概念最初只存在于军事领域。战争讲究谋略。谋略有大有小，大谋略叫“战略”，小谋略叫“战术”。战略与战术的区别是：战略针对全局问题，战术针对局部问题；战略针对长期问题，战术针对短期问题；战略针对基本问题，战术针对具体问题。 企业发展战略是对企业各种战略的统称，其中既包括竞争战略，也包括营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等等。企业战略是层出不穷的，例如信息化就是一个全新的战略。企业战略虽然有多种，但基本属性是相同的，都是对企业的谋略，都是对企业整体性、长期性、基本性问题的计谋。 例如：企业竞争战略是对企业竞争的谋略，是对企业竞争整体性、长期性、基本性问题的计谋；企业营销战略是对企业营销的谋略，是对企业营销整体性、长期性、基本性问题的计谋；企业技术开发战略是对企业技术开发的谋略，是对企业技术开发整体性、长期性、基本性问题的计谋；企业人才战略是对企业人才开发的谋略，是对企业人才开发整体性、长期性、基本性问题的计谋。以此类推，都是一样的。各种企业战略有同也有异，相同的是基本属性，不同的是谋划问题的层次与角度。

总之，无论哪个方面的计谋，只要涉及的是企业整体性、长期性、基本性问题，就属

于企业发展战略的范畴。

2.2 企业发展战略的意义

企业发展战略的意义是由企业发展战略本质特征决定的。因为企业发展战略有四个本质特征，所以它的意义表现在四个方面。

第一，谋划企业整体发展很重要。企业是一个由若干相互联系、相互作用的局部构成的整体。局部有局部性的问题，整体有整体性的问题，整体性问题不是局部性问题之和，与局部性问题具有本质的区别。企业发展面临很多整体性问题，如对环境重大变化的反应问题，对资源的开发、利用与整合问题，对生产要素和经营活动的平衡问题，对各种基本关系的理顺问题。谋划好整体性问题是企业发展的重要条件，要时刻把握企业的整体发展。

第二，谋划企业长期发展很重要。企业存在寿命，寿命有长有短。投资、经营者应该树立“长寿企业”意识。为了使企业“长寿”，不但要重视短期发展问题，也要重视长期发展问题。企业长期发展问题不是短期发展问题之和，与短期发展问题具有本质的区别。希望“长寿”的企业面临的长期性问题很多，如发展目标问题、发展步骤问题、产品与技术创新问题、品牌与信誉问题、人才开发问题、文化建设问题。打希望长寿的企业就要关心未来。对未来问题不但要提前想到，而且要提前动手解决，因为解决任何问题都需要一个过程。

第三，在对企业发展进行整体性、长期性谋划时把握基本性问题很重要。树叶长在树枝上，树枝长在树杈上，树杈长在树干上，树干长在树根上。在一个企业，“树叶性”的问题有成千上万，“树杈性”的问题有成百上千，“树根性”的问题可就不多了。这类问题虽然不多，但非常重要。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶也不会再绿。 第四，在研究企业发展时谋略很重要。企业发展战略不是常规思路，而是新奇办法。企业发展战略应该使企业少投入、多产出，少挫折、快发展。谋略是智慧结晶，而不是经验搬家和理论堆砌。智慧之中包含知识，但知识本身并不是智慧。智慧与知识具有本质的区别。1

2.3 发展战略与发展计划的关系

发展战略和发展计划有一定的关系，这个关系表现为企业发展战略是企业发展计划的路线和原则、灵魂与纲领。企业发展战略指导企业发展计划，企业发展计划落实企业发展战略。

1 李唯.海尔品牌战略解析.企业改革与管理, 2007, (11) .

3 海尔集团发展战略模式分析

海尔集团经过20多年的发展，由于海尔发展的速度的惊人，也使得在短短的20多年内海尔集团出现了四个的战略阶段，每一个战略阶段都代表着海尔集团的一次腾飞。我们从图一中可以看出，海尔的发展就像是滚雪球，雪球越滚越大的同时发展战略也不尽相同，我们在下面将会逐个分析海尔的发展战略。

图一：海尔发展战略的变化

3.1名牌战略阶段

对于海尔来说，第一个战略阶段是至关重要的，因为只有在一个战略发展阶段取得成功，才能为以后的发展战略打下坚实的基础，也将会决定整个企业的发展方向和决定企业的成败。

历史证明海尔把名牌战略作为企业的第一个发展战略是完全正确的，海尔在当时虽然还是一个基础条件差，规模很小的企业，但是正是它的这样一个发展战略，使得海尔在最开始就注重品牌的打造、注重产品质量的建设、注重创新精神、注重时间和效率。这也为这个企业奠定了牢固的发展根基，这也是海尔能够长期稳健发展的根本所在。 海尔最初的名牌战略核心主要包括两个方面，一方面是优越的质量，另一方面是卓越的服务。海尔在第一个阶段只做冰箱，且在最开始做出来冰箱的质量存在着很多问题，海尔在发现这个问题后马上采取措施，并在1985引发了海尔历史上最为出名的事件之一：“砸冰箱”事件，“砸冰箱”事件成为海尔历史上强化质量观念的警钟，也使得海尔在以后的生产中真正的把产品质量提升到了战略的高度。

在“砸冰箱”事件以后，海尔由于产品质量得到了保证，使得海尔冰箱在北京、天津、沈阳三大城市一炮打响，市场出现抢购现象。在这之后，经过海尔的不懈努力使得海尔在国内创立了海尔的名牌形象．总结出了一套可移植的管理模式。海尔改变了员工的质

量观念，在员工中牢牢树立了"有缺陷的产品就是废品"的观念,引入了国际上先进的质量管理标准,在国内同业中率先通过了多项国际认证。海尔以"真诚到永远"的服务，树立了整体企业形象，为海尔以后的战略发展打下了坚实的基础。

3.2 多元化战略阶段

在海尔第一个发展战略取得成功之后，为了能够使得企业能够拥有更为广阔的发展空间，海尔决定打破仅局限于冰箱行业的现状，提出了多元化的发展战略。多元化的发展战略使得海尔一下子从冰箱行业这个小鱼缸一下子跃入了家电行业这个大海之中，使得海尔真正有机会最终取得空前的成就。

从1992年开始，海尔从一种产品开始向多种产品扩张，全面实施多元化战略。通过兼并、收购、合资、合作等手段，迅速由单一的冰箱产品进入冷柜、空调、洗衣机等白色家电领域；1997年，以生产数字彩电为标志，海尔又从白色家电领域进入黑色家电领域；1998年，海尔又涉足国外称之为米色家电领域的电脑行业。在进行扩张时，海尔以吃"休克鱼"的方式进行资本运营．坚持以无形资产盘活有形资产，即以经过实践检验的具有海尔特色的先进管理理念、管理方法盘活被兼并企业的资源，既保证了资本运营的成功率．又实现了低成本扩张。达到了在最短的时间内把海尔的规模做大，把企业做强的目的。海尔主业仍然是家电行业，销售额约占海尔总销售额的40～70%。

海尔的多元化战略是一个承上启下的一个战略，多元化战略是依靠品牌化战略取得的成功进行的像不同领域进行的一种品牌扩张，要是没有品牌化战略的成功和支持，多元化战略也不可能得以成功实现。同时，海尔的多元化战略也为后面的国际化发展战略打下了基础，因为没有多元化战略的成功，海尔就不可能拥有能够进入国际化的实力，所以多元化战略也为国际化战略奠定下了基础。

3.3 国际化战略阶段

在海尔进行国际化发展战略时，海尔已经成为了我国有名的大企业，成为了我国家电业的航母。但是，海尔并没有就此止步，它把目光描写了市场更为广阔的全世界范围。 不难看出，海尔在做国际化发展战略的时候，就是要海尔的各项工作都能达到国际标准，主要是三方面：一是质量；二是财务；三是营销。质量要达到国际标准；财务的运行指标、运行规则应该和西方财务制度一致起来；营销观念、营销网络应达到国际标准。“海尔”已不再是青岛的海尔，中国的海尔也将成为整个国际化海尔的一个组成部分，还有美国海尔、欧洲海尔、东南亚海尔等等。国际化的海尔是三位一体的海尔，即设计中心、营销中心、制造中心三位一体，最终成为一个非常有竞争力的、具备在当地融资的本土化海尔。真是海尔对自己进行的国际化才使得海尔真正能够融入世界，能够真正打入和扎根在世界各地。

3.4 全球化品牌战略阶段

3.41 为什么要采取全球化品牌战略

对于海尔为什么要采取全球化品牌战略的问题也是比较受到关注的，因为在海尔之前，TCL在全球化品牌战略上遭受到的失败使得大家对于海尔的全球化品牌战略表示担忧。但是我们来听一下海尔集团董事长张瑞敏的说法。张瑞敏认为：

全球化品牌战略主要是全球经济一体化的形势逼迫。加入WTO之后，如果从市场的角度来讲，现在你不可能在全世界找到一块不是国际市场的市场，都是国际市场。中国市场现在不管是城市还是农村，都已成为国际市场的一部分。孟加拉是全球49个最贫穷国家之一，但是，国际名牌全在他们那儿有竞争。所以，这是不能退缩而且必须迎上去解决的一个问题。而且在全球化运作的能力方面，那些国际化名牌对手，有着我们所不具备的全球市场网络和全球化竞争的素质。2我们不难看出，海尔集团的全球化品牌战略不仅仅是着眼于现在，而更重要的是看向未来，因为只有抓住了未来才能立于不败之地。

3.42 海尔对全球化品牌的追求

回顾海尔的发展，我们不难看出，创世界名牌一直是海尔发展战略的夙愿和追求。海尔国际化发展战略的最大特点，坚持创建自己的国际知名品牌，不做OEM(贴牌生产)。有不少中国企业把贴牌生产当成自己国际化的途径，但海尔并没有这么做。海尔认为企业只有拥有在世界上有知名度的品牌，才能在国际市场上获得超额利润，才能为企业的国际化经营和长远发展打下坚实的基础。若出口仅仅以创汇为目标，放弃自己的品牌，尽管出口量很大，创汇也比较多，但是由于只获得加工费，利润率却很低，这样便很难在国际市场上立足。因此，海尔在早期提出的口号就是“出口创牌”，而不是“出口创汇”，走出传统产品出口观念上的误区，坚持打自己的品牌，用“海尔——中国造”的著名品牌提升创汇目标。

3.43 海尔集团全球化品牌战略现状

2010年，是海尔实施全球化品牌战略的第五年各年头。海尔在这5年里一直发扬“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，深入推进信息化流程再造，以人单合一的自主经营体为支点，通过“虚实网结合的零库存下的即需即供”商业模式创新，努力打造满足用户动态需求的体系，一如既往地为用户不断创新，创出中华民族自己的世界名牌！

我们可以看出，如今的海尔海尔不管在何处投资、生产、销售，都是卖海尔的品牌。就如同张瑞敏阐述的那样：“如果想成为世界名牌，那么不仅在中国是名牌，在美国也要成为名牌，而且是在美国当地扎根成为当地的名牌，同样在欧洲或每个地方都要成为本土化的国际化名牌，加在一起才叫国际化名牌，只是一个区域里没有用。”3在海尔未2

3 张瑞敏,海尔全球化品牌战略至少要过的三道坎,中外管理,2006,2 张瑞敏,海尔的品牌战略目标,经济时报,2008,5

来的版图中，将在全球各地推出“海尔”这一统一的自有品牌，并在此基础上构建强大的海尔全球帝国。

3.5 海尔企业文化发展战略分析

在海尔的四个发展战略的阶段中，还有一个更为重要的发展战略一直贯彻着这四个阶段，这个战略就是海尔的企业文化发展战略，可以这么说，要是没有强有力的企业文化的支撑，海尔决不可能能够取得如此大的成就。

在海尔所有的企业文化中，其中最为核心的海尔文化就是创新。它是在海尔二十年发展历程中产生和逐渐形成特色的文化体系。海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界，海尔文化本身也在不断创新、发展。员工的普遍认同、主动参与是海尔文化的最大特色。4

当前，海尔的目标是创中国的世界名牌，为民族争光。这个目标把海尔的发展与海尔员工个人的价值追求完美地结合在一起，每一位海尔员工将在实现海尔世界名牌大目标的过程中，充分实现个人的价值与追求。

4 管益忻.试论“先难后易”——海尔战略研究之一.企业文化, 2001, (06) .

4 海尔集团发展战略存在的问题和解决办法

诚然，海尔集团的飞速发展和扩展使得海尔在短短20多年里从一个亏损的小企业发展成一个旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司。俗话说的好，爬得越高摔得越狠，不难看出，如此庞大的海尔集团公司在很多方面都面临着巨大的挑战，如果不能很好地解决好这些问题，那么海尔的国际化战略可能会遭到毁灭性打击。

4.1扩展过快导致利润的下降

海尔的可持续发展的最大资源之一，利润，在逐步下滑，现金流极其危险，不足以支撑海尔的全球化战略，风险极大。这一点很值得关注，随着海尔的急剧扩展，这也必然导致不可能把精力集中在一个行业上，这也带来也一个负面的影响，那就是很多行业出现亏损甚至退市的现象。海尔空调在近两年的表现不尽如人意，在2009年还出现亏损状况。另外，早在2008年，海尔由于在微波炉市场上的无利可图导致最终不得不撤离微波炉市场。

我们要解决海尔集团这个问题首先要让海尔停下脚步来进行衡量，必将一个企业的最终目标是实现利润的增长，就算是成为世界规模最大的企业而导致年年亏损那将是毁灭性的。现在越来越多的企业已经把战略发展的重心放在做强而不是一味的寻求做大，应该是在做强的基础上再进行做大。所以海尔应该回过头来把现有的行业做强，把现有的市场做牢固再去考虑扩展。也只有这样才能让企业减小风险，实现长期稳定的发展。

4.2 全球化人才比较匮乏

一个企业要实现全球化，首先关键在于人才全球化，不仅是海外分支机构，主要是国内高层管理团队与核心技术人才，需要培养并引进大批跨国企业工作或海外工作经验的，具有全球化素质与行为模式的国内人才，并有步骤地引进国外人才。目前海尔的高层领导几乎没有跨国管理经验，没有受过系统的培训与指导，更没有能力建立全球化的管理体系，容易表面化，或者以偏概全，避重就轻。

海尔应该在进行全球化战略途中加快全球化人才的引入，特别是在企业的高层管理中引入一些拥有国际化大公司经验的高级管理人才来进行对企业进行战略上的规划，这样才能让全球化真正不多走弯路，高效的进行全球化。

4.3 监管问题凸显

海尔的不计成本的扩张战略，留下了很多管理后遗症，在很多时候已经不具备成本的控制能力，组织对持续盈利的追求比较麻木，积重难返。这也是海尔母公司存在的又一大难题，毕竟孩子多了管起来就会出现很多的问题。在监管方面的问题必然会导致海尔

担负起巨大的风险，一旦资金链发生断裂，那么将会出现相当可怕的后果。

所以海尔母公司应该要加强对旗下子公司的有效监管，让他们保持健康有效的发展，要建立起相对独立的责任制度，让子公司能够真正的自我创新实现利润。

4.4 国际化文化上存在的冲突

由于我国和国外存在着相当大的文化差异，这必然导致海尔在我国取得成功的那一套营销策略和手段不一定适合海外市场。例如，海尔在国内赖以成功的服务网络与物流网络无法复制到国外，因为成本承担不起，而且文化差异太大，欧美客户根本接受不了频繁的服务打扰。

我们在解决文化差异的时候应该注意做到入乡随俗，要深刻的了解和学习不同国家的文化和管理经验，只有这样才能真正的实现海尔最终的国际化。

总的看来，海尔在全球化的过程中需要以实现利润为根本出发点、引进高层次的国际化人才为基础、加强对子公司的监管和进行文化的融合，只有实现了这几点，才能使得海尔真正在国际化中取得长久的成功和发展。

4 总结

在我看来，海尔是一个的腾飞是一个奇迹，这就如同我们中国经济腾飞一样，海尔不仅创造了财富、税收、就业，更重要的是创造了一种中国式的企业文化，我把它称之为中国特色的创新文化，这就是海尔精神。海尔曾经提出过“敬业报国，追求卓越”，现在他们又提出来“创造资源，美誉全球”，就是说它不仅追求中国第一，现在正在追求世界第一。海尔创造的奇迹也带个我们其它企业很多启示和勇气，我们足够有理由，在不久的将来，我国将会出现一个有一个的“海尔”走向世界，在全世界人民面前更多的展示中国企业的风采。

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