大连理工大学城市学院

本科生毕业设计（论文）

学 院： 管理学院

专 业： 工商管理

学 生： 肖方遥

指导教师： 刘 旸

完成日期：2014年5月26日

大连理工大学城市学院本科生毕业设计（论文）

星巴克咖啡有限公司中国地区的营销策略研究

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摘 要

伴随着中国经济的高速发展，孕育出了一个发展潜力巨大的咖啡消费市场，这正是星巴克公司把中国市场定位于除美国市场之外最重要的海外市场的主要原因。星巴克作为咖啡连锁业的全球知名企业，它的成功与品牌的经营策略密不可分。对星巴克的品牌策略方面的分析、研究，提炼出星巴克成功的原因在于品牌方面独特的营销策略，对于为我国本土中的咖啡店管理者提供优秀的可以借鉴的经验以及避免可能出现的失败而言，都具有重要的研究价值。

本文通过对星巴克咖啡有限公司在中国市场营销策略的研究，分析了星巴克咖啡有限公司营销策略的优势及不足之处，在此基础上，针对星巴克咖啡有限公司营销方面存在的问题提出了相应的对策建议。本文以产品营销、价格营销、渠道营销、促销营销为核心的4P理论为研究基础，通过大量研究和阅读文献资料，客观分析了星巴克在中国市场的营销模式，指出星巴克在中国市场营销策略所存在的问题及弊端，并为此提出解决策略及手段，以使星巴克咖啡有限公司未来获得更长远的发展。

关键词：星巴克咖啡有限公司；营销策略；4P’s理论

Abstract

With the rapid development of economy Chinese, spawned a huge development potential Coffee consumer market, this is the main reason Chinese Starbuck Corp to market positioning in the market in addition to USA outside the most important overseas markets. Starbucks as Coffee chain industry well-known global enterprises is inseparable with its successful brand management strategy. Analysis of the brand strategy, the research on the Starbucks, refines the reason Starbucks success lies in the brand's unique marketing strategy, to provide good experience for our local in Coffee store managers and avoid possible failure, has important research value. Based on the research in the Chinese marketing strategy of the Starbucks Coffee Co, analyzes the advantages and disadvantages of the Starbucks Coffee Co marketing strategy, on the basis of this, the Starbucks Coffee Co marketing issues and put forward suggestions on corresponding countermeasures. 4P theory based on the marketing of products, price, channel marketing, marketing promotion and marketing as the core of the study, through extensive research and reading literature, an objective analysis of the Starbucks in Chinese market marketing pattern, points out the problems and defects existing in the Chinese Starbucks marketing strategy, and to put forward strategies and measures, to the Starbucks Coffee Co will be more long-term development.

Key words: Starbucks Coffee Co； Marketing Strategy； 4P's Theory

目 录

1引言 ................................................................................................ 1

1.1研究背景及意义 .................................................................... 1

1.2文献综述 ................................................................................ 2 2营销策略概述及星巴克在中国的发展状况 ..................... 4

2.1营销策略的含义及特点 ........................................................ 4

2.1.1营销策略的含义 ........................................................... 4

2.1.2营销策略的特点 ........................................................... 4

2.2星巴克在中国的发展状况 .................................................... 5

2.2.1星巴克简介 ................................................................... 5

2.2.2星巴克在中国的发展状况 ........................................... 6 3星巴克在中国的营销策略现状及存在的问题 ................ 7

3.1星巴克的营销策略 ................................................................ 7

3.1.1产品策略 ....................................................................... 7

3.1.2价格策略 ....................................................................... 7

3.1.3渠道策略 ....................................................................... 9

3.1.4促销策略 ..................................................................... 10

3.2星巴克的营销策略所存在的问题 ...................................... 12

3.2.1产品策略 ................................................................................ 12

3.2.2价格策略 ................................................................................ 13

3.2.3渠道策略 ................................................................................ 13

3.2.4促销策略 ................................................................................ 14 4完善星巴克中国地区营销策略的对策建议 ................... 15

4.1完善产品策略 ...................................................................... 15

4.1.1差异化产品策略 ......................................................... 15

4.1.2提升产品服务 ............................................................. 15

4.2完善价格策略 ...................................................................... 16

4.2.1严控生产及运营成本 ................................................. 16

4.2.2实施本土化定价策略 ................................................. 18

4.3完善渠道策略 ...................................................................... 19

4.3.1制定理性的扩张策略 ................................................. 19

4.3.2拓展多渠道营销 ......................................................... 19

4.4完善促销策略 ...................................................................... 20

4.4.1重视口碑传播 ............................................................. 20

4.4.2将本土文化与传统营销相结合 ................................. 22 5结论 .............................................................................................. 24 参考文献 ........................................................................................ 24

1引言

1.1研究背景及意义

随着我国入世，社会经济得到了飞速发展。单纯在物质上的追求已经不能满足人们的需求，更多的人开始关注生活品质以及精神上的需求。在都市白领这一类人的工作与生活中，“咖啡文化”已经充溢了他们生活及工作的每一个时刻，并越来越和现代生活、时尚元素紧密相连。具有特色的咖啡屋也逐渐成为人们社交、休闲、以及感受时尚和品味生活的优良选择的场所。正是在这样的环境下，咖啡连锁业目前在中国得到了空前的发展。中国目前的在咖啡上的消费水准还远远低于世界的平均消费水平，其本身存在着巨大的商业空间可挖掘，根据专家预计，不久我国就会变成世界上最大的咖啡消费国，预计到本世纪二十年代年，我国每天人均如果喝一杯咖啡来计算，那么每年在咖啡豆市场的消费就会达到500亿美金，在整个咖啡消费的产业链上将会带动上千亿美元的市场效应。

由于我国的咖啡市场潜力巨大，因此星巴克咖啡有限公司积极推进其在中国的市场战略。自1999年星巴克入驻中国市场以来，星巴克咖啡公司已在我国开设了四百余家门店，其中香港、台湾和澳门都包括在内，而就单纯在大陆地区计算，也约有三百多家的店铺开设。星巴克作为咖啡连锁业的全球知名企业，它的成功与品牌的经营策略密不可分。对星巴克的品牌策略方面的分析、研究，提炼出星巴克成功的原因在于品牌方面独特的营销策略，对于为我国本土中的咖啡店管理者提供优秀的可以借鉴的经验以及避免可能出现的失败而言，都具有重要的研究价值。 第一，有利于为相关外资企业的对外扩张提供参考价值。作为咖啡连锁业中在都比较知名的咖啡企业，星巴克之所以会成功

和其在品牌上的营销策略策略具有非常密切的关系。本文通过对星巴克产品的营销策略方面进行分析和研究，介绍当前星巴克咖啡采取的独特的营销策略，同时对其在经营中采取的营销策略提出了一些自己的看法，尤其是在本土化文化适应方面的探讨，有利于为星巴克，以及其它外资企业对外扩张中本土化营销策略的完善提供参考价值。

第二，有利于为国内相关企业提供借鉴意义。我国经过多年的经济增长，社会财富得到了巨大的积累，但中国企业目前仍然处于一种低水平的竞争，缺少核心竞争力，由于中国市场竞争的加剧其未来发展也具有较大的不确定性，在这个背景下，我们对星巴克历史的营销战略的发展和变化进行研究，并在这个背景下分析星巴克在中国的市场机会和营销策略，对于品牌运营的模式和核心竞争力的打造都值得国内的企业学习和研究，通过对星巴克的研究，希望能对国内企业有所启示，目的在于对中国的本土的一些咖啡经营者提供成功的经验和避免失败的教训，这也是本文的研究意义所在。

1.2文献综述

通过在中国知网、万方数据库等电子期刊数据库中进行资料搜索发现，关于星巴克咖啡的营销策略方面的研究有不少学者进行过探讨，相关文献也层出不穷。

汤向东（2013）在《星巴克人性化营销策略剖析》中指出，星巴克的成功主要来源于体验营销，为消费者提供无与伦比的消费体验,这样消费者就会把星巴克当成不同于家和办公室的第三生活空间,进而吸引了更多的人成为它的忠实消费者[1]。

刘玉茹（2011）在《浅析体验式营销对中国企业的借鉴意义——以星巴克为例》中认为，星巴克的价值主张其中之一就是体验式营销：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。这

种咖啡体验包括情感体验、氛围体验、感官体验和社会体验[2]。

罗文（3）在《星巴克的体验营销——基于消费者行为学视角的分析》中提出，星巴克独特的咖啡体验包括情感体验、感官体验、行动体验和关联体验[3]。

陈鑫星(2012)在《谈星巴克跨文化营销策略》中提出，星巴克的跨文化营销是企业文化营销、品牌文化营销，以及产品文化营销三者的结合统一、互相协调[4]。

郭梅雨(2011)在《服务无疆界：星巴克营销升级》中认为，在互联网飞速发展的大背景下，星巴克实施了跨界服务战略，将店内的咖啡实体服务延伸到虚拟的互联网数字服务，让消费者一边享受美味的咖啡，一边体验“冲泡”数字网络的乐趣[5]。

2营销策略概述及星巴克在中国的发展状况

2.1营销策略的含义及特点

2.1.1营销策略的含义

所谓营销策略是指，在对企业内部环境进行准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。4P营销理论是指以产品，价格，渠道，促销为基础的营销策略。它是由美国营销学学者麦卡锡提出的，目的是以消费者为导向充分的满足消费者的需求。营销策划是指为了借助科学方法与创新思维，改变企业现状，完成营销目标。任何一个产品都需要进行营销策划，它包括无形的服务，要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高企业的产品销售，获取更大的利润。

2.1.2营销策略的特点

（1）客观性：我们企业总是在特定的社会经济环境下以及一些其它方面的外在环境背景下所生存和发展的。

（2）差异性：差异性不但体现在由于企业的的不同受到的环境影响不同之外，还体现在在同一个环境中因为影响因素改变因此对企业造成的影响也不有差异。比例，由于在社会经济、文化、政治、人口、地理环境等诸多方面存在差异，不同的国家、地区、民族之间也存在着巨大的差异，这些差异性就会对企业的发展和经营活动的开展造成不同的影响。所以，对于企业来说，有必要采用不同的营销策略，这有这样才可以适应并应付日益变化的市场环境的出现所带来的新的需求。

（3）相关性：市场营销环境是一个完整的体系，在这个体系里

面各方面的影响要素都是互相作用、相互制约和相互依存的。因为单一的因素不可能决定社会经济的发展，只有一系列的相关要素共同作用才会对其产生影响。比如，一个企业对于新产品进行开发时，不但要受到社会经济方面因素的影响与制约，同时还会受到社会文化方面的因素的影响与制约。

（4）动态性：市场营销环境不是静止不变，而是处于动态的变化之中，它是企业营销经营活动得以发展的基础和前提。

（5）不可控性：影响企业采取的市场营销策略的环境方面的要素有很多，并且复杂多变，使得企业出现不可控性。比如一个国家在人口增长、法律制度，还有社会文化习俗等方面的变化等都是企业没办法随意改变的。

（6）可影响性：通过对企业内部的各方面的环境要素进行控制和调整，加之在外部环境上施加一定程度的影响，会使企业在某些方面向所预期的环境方向上进行转化，进而不断的适应日益复杂，千变万化的市场营销环境。

2.2星巴克在中国的发展状况

2.2.1星巴克简介

星巴克咖啡有限公司（以下简称星巴克）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。

星巴克的分店多数是总公司直营的，而在大中华区的星巴克大多数是合资的，台湾区星巴克是由统一企业与美国星巴克合资的，上海及华中区的星巴克是由台湾统一企业、上海烟草集团以

及美国星巴克合资，北京与天津星巴克是由北京美大星巴克公司经营，而广东、香港及澳门的星巴克则是由美心集团及美国星巴克合资的Coffee Concepts HK Ltd 经营。星巴克总公司更倾向加码这些地区的持股，取得更大的主控权。沈阳、大连等城市的星巴克则是星巴克总公司的直营店。星巴克咖啡国际公司的总裁约翰·卡尔弗2011年在2011APEC中小企业峰会表示，希望中国成为星巴克在美国以外最大的国家，在2015年星巴克将在中国大陆开设门店达到1500家门店。

2.2.2星巴克在中国的发展状况

2012年度，星巴克餐饮内地新开业门店盘点，其中上半年开业37家，下半年开业55家，星巴克2012年度新开业门店数量为92家，截至到2013年底，星巴克在中国内地开业门店总数达到818家。星巴克门店集中分布在江苏、广东、浙江等一二线城市。未来在中国市场的拓展目标是2014年使中国市场成为星巴克第二大市场，2015年在中国覆盖70个城市将运营1500家门店，计划未来3年在中国再开800家分店。

2013年3月21日，星巴克在美国总部西雅图召开第21届全球股东大会。在股东大会上，星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨称“星巴克进入了历史上从未有过的强劲时期，公司未来的目标是成为通用电气那样稳健的受尊重的公司”。在股东大会当日，星巴克股价冲高至57美元/股，公司市值超过430亿美元历史高位。已经结束的2012年财年（截至2012年9月底）数据显示，星巴克取得133亿美元的年营业收入，同比增长14%，门店数量达到1.8万家。中国市场在星巴克内部被誉为“第二本土市场”，舒尔茨在股东大会上三度提到中国市场，他表示，“星巴克计划2015年在中国75个城市开设1500家门店”。

3星巴克在中国的营销策略现状及存在的问题

3.1星巴克的营销策略

3.1.1产品策略

星巴克咖啡公司是零售，烘培特色咖啡的世界一流公司，其咖啡产品主要是经典咖啡和特色咖啡饮料。星巴克的摩卡咖啡是由醇香的摩卡巧克力糖浆、浓缩咖啡与蒸奶相融相合，寒冷的日子里，忧伤的时光中，任何人都无法抵挡它的诱惑。拿铁咖啡，是一种传统的经典饮料，浓缩咖啡调入热牛奶，并覆盖一层轻盈的奶沫。品尝此款咖啡时，可以选择特别加入某种口味（如香草，焦糖或杏仁口味）的糖浆。在1995年时，星巴克推出了摩卡星冰乐系列，随后又推出星冰乐无咖啡系列，以及星冰乐克茶系列，这些都很适合夏天饮用，除了饮品之外，星巴克还有特色的蛋糕，点心，三明治等之类的小食供顾客选择。

3.1.2价格策略

在价格策略方面，星巴克的价格确定主要可以分为下面六个步骤。

（1）选择定价目标

入驻中国，星巴克是以利润获取为目标的，在其刚刚入驻中国市场的初期，选取了以产品质量为领先的策略，但是随着市场竞争环境的改变，当前星巴克开始寻求产品销售市场份额增长的目标。作为一个以文化营销为主的独特的公司，星巴克的定价主要是基于顾客心理层面上的。在某种程度上来说，星巴克公司不仅仅是营销的是咖啡，而是一高级俱乐部，一个网络，因此，星巴克的定价必然是对高利润进行的一种长期的追求。

（2）确定需求

由于在中国国，目标消费群体对星巴克的价格敏感度较低，在需求价格上弹性较小，加之中国的咖啡市场目前还处在培育阶段，因此即便星巴克咖啡进行较大幅度的降价，同样也不会吸引更多的来进行咖啡消费。

（3）估计成本

在中国，星巴克运营成本计算起来比较容易，主要由贸易成本及运输成本两部分构成，因此比较容易进行控制。一方面，原料都是由星巴克美国总部进行派送，而另一方面，就是人力成本和房租。由于星巴克的选址都是在热闹的市区，因此房租是星巴克开店成本中的重要构成部分，星巴克也会把房租当作是其中非常重要的要素来对投资回报进行计算。因为星巴克采用的是统一的定价策略，加之在中国，其价格的上升空间幅度不大，就使得在中国星巴克要需照目标成本法，将成本在一定的合理范围内进行控制。

（4）分析竞争的成本、价格和提供物

和竞争对手相比，星巴克咖啡的定价比较高。若要始终保持较高定价的主动性，星巴克需要进行更多的分析怎么样去提供更有差别化的体验服务。

（5）选定最终价格

星巴克采用的是一种基于消费者心理的定价法。它将价格当作是质量、品味以及高档的象征，以此为了迎合公司的文化、价值体系和目标客户群的特征。在中国，星巴克的一杯咖啡定价在 20-30元上下，由于在星巴克，有着其它咖啡店无法比拟的体验和咖啡问啊户，所以星巴克结合文化性消费者的特征，利用咖啡文化的内涵及体验来采用心理定价。

（6）目标市场人群细分

价格策略总是与对目标市场人群的细分紧密相连，之所以星巴克咖啡的定价偏高，主要是由于星巴克所选取的目标是针对个收入较高的，对时尚比较追求的有品位的人群，尤其中产阶级为

主。因为这类人群收入较高，因此在其消费结构中高档次的比较时尚的产品要占据较大的比例，而星巴克咖啡所体现的咖啡文化和完美的体验，以及所提供的非常舒适的第三空间，这些定位都迎合了目标人群的价值取向，因此星巴克咖啡较高的市场顶级爱是与其所选定目标市场相契合的。

3.1.3渠道策略

首先，星巴克在渠道的扩张手段上，不接受加盟，主要是由于星巴克独特的体验及服务标准要在加盟的门店中实施起来很难得到保障。实际上，星巴克咖啡的价格如此之高主要是因为其品牌的成功塑造。众所周知，品牌是人经营管理的结果，因此星巴克对自己的经营者要求严格，强调对公司理念和价值观的认同，强调产品的品质和服务的一致性。但是作为加盟商很大因素都是只想把加盟星巴克当作是盈利的途径，并且由于母公司只是向其提供技术支持和相关资源，加盟店的老板也有部分的权利，因此为了确保在品质上做到最好的控制，星巴克不开放加盟。例如，为了能够给消费者提供最好的咖啡，星巴克对报废的物料不会吝啬。但是假如对加盟权放开的话，就很难保证每个加盟店的老板不仅仅是能够给客人提供一杯好品质的咖啡，也许会对废料进行再加工来增加成本。正是处于担心加盟商那些急功近利的做法会有损于星巴克的品牌，因此星巴克不开放加盟的渠道营销方式。

其次，在星巴克刚开始入驻中国的时候，因为中国在外资零售业方面的法律限制，因此只是授予国内的企业部分代理权且享有部分股份，例如，在香港和广东的代理权，星巴克将其授予了香港美心集团，将台湾和江浙沪的代理权，先后授予了台湾统一集团，将北京、天津为主的中国北方地区代理权授予汉鼎亚太投资公司和北京三元集团，由双方共同成立了北京美大咖啡有限公司。

此外，星巴克的营销采取直营模式的方式，这种直营模式的好处是为了确保咖啡的品质、确保咖啡店内员工的素质以及企业的文化。也正是因为星巴克的文化及管理体制才决定了这种直营的模式，而不是仅仅被标准化了的类似 KFC，麦当劳的星巴克。

最后，作为零售行业，其选址策略也是十分重要的。选址主要是考虑商业活动频繁程度高的地区；人口密度较高的地区；交通便利的地区；面向客流量多的街道；接近人们聚集的场所；同类商店聚集的街区六个方面，而星巴克的定位决定其选址一般都是在人流比较密集的闹市区，将客户群经常去的地方作为目标：包括重要的交通枢纽或者是商场等地。星巴克尽力市消费者可以在任何地方都能体验到贴心的服务。因此商圈是否成熟、稳定度如何和增长力怎样都是星巴克选择时要考虑的重要方面。此外，星巴克为了不使客户等太久才喝到咖啡，还会在一个地区同时开始多家门店。

3.1.4促销策略

美国密歇根大学的Anderson 认为，口碑传播是个体之间关于产品和服务看法的非正式传播，包括正面的观点和负面的观点，与对公司提出的正式的赞赏或者抱怨不同。口碑策略是关于某一组织或者企业在信用以及可信度，企业的管理方法，还有提供的服务和产品质量等方面的信息，被一个群体以口耳相传的方式传播到其它群体当中，从一个消费者传播到另一个消费者。它不是一次购买或者一次服务就可能达到了，而是要靠企业长期不断努力才能实现。良好的口碑更是一个企业能够长期获取客户支持的根本保证。

首先，在星巴克公司内将员工作为口碑宣传的初始者。员工是星巴克公司的资产，是星巴克公司产品概念的推销员，可以有效的促进公司品牌形象的提升。星巴克觉得，若要将星巴克对世