万科 城市高尔夫花园整合提案 万科 城市高尔夫花园整合提案

整合推广策略沟通纲要

前 言感谢贵公司提供了丰富详尽而有效的资料和信息， 感谢贵公司提供了丰富详尽而有效的资料和信息， 为我们的工作提供了莫大的便利。以此为基础， 为我们的工作提供了莫大的便利。以此为基础，我们成 立了专案组， 立了专案组，对项目本身以及东莞地产市场进行实地考 察，同时还对万科品牌进行了解，经过近半个月来的资 同时还对万科品牌进行了解， 料搜索、分析和讨论，制定出此推广方案。 料搜索、分析和讨论，制定出此推广方案。

我们的企图

●在东莞实现万科产品的再次创新形态 实效传递城市高尔夫卖点， ●实效传递城市高尔夫卖点，引发关注 为万科后期开发积累资源， ●为万科后期开发积累资源，打造口碑 快打快收， ●快打快收，使城市高尔夫和万科双赢

我们的突破点●创新解决万科文化与东莞城市的共生关系 ●创意解决城市文明与高尔夫的传承关系 ●实战解决情景洋房与后期高层的价值关系 ●实效解决万科品牌与楼盘销售的利润关系

五步沟通第一/侦察 第一 侦察——市场扫描 侦察 市场扫描 第二/战略 战略——策略定位 第二 战略 策略定位 第三/部署 部署——阶段创意 第三 部署 阶段创意 第四/保障 保障——媒介预算 第四 保障 媒介预算 第五/人员 人员——战斗军团 第五 人员 战斗军团

市场扫描1、产品概况 2、市场概状 3、竞争对手 4、自我检测 5、目标群体 6、产品定位

市场扫描产品概况市场概状 / 竞争对手 / 自我检测 / 目标群体 / 产品定位

交通景观规 模 容 积 率 建筑密度 生活配套 主力户型 销售均价

要 寮步与东莞城区交汇处，西接东城区，南依同沙生 寮步与东莞城区交汇处，西接东城区， 点 态区，东邻莞深高速，紧邻著名的峰景高尔夫球场 态区，东邻莞深高速， 城市中心边缘，交通还不够便利， 分 城市中心边缘，交通还不够便利，高尔夫文化与生 析 俱来，具战略性核心优势，差异化关键点之一 俱来，具战略性核心优势，

市场扫描产品概况市场概状 / 竞争对手 / 自我检测 / 目标群体 / 产品定位

交通景观 要 12.3万平方米，建筑面积18.5万平方米 12.3万平方米 建筑面积18.5 万平方米， 18.5万平方米 点 分 不是关键性卖点 析

规

模

容 积 率 建筑密度 生活配套 主力户型 销售均价

市场扫描产品概况市场概状 / 竞争对手 / 自我检测 / 目标群体 / 产品定位

交通景观 规 模 要 1.5 点 相对较小， 分 相对较小，值得提及的卖点 析

容积率建筑密度 生活配套 主力户型 销售均价

市场扫描产

品概况市场概状 / 竞争对手 / 自我检测 / 目标群体 / 产品定位

交通景观 规 模 容 积 率 要 <20% 点 相对较低， 分 相对较低，也是值得提及的卖点 析

建筑密度生活配套 主力户型 销售均价

市场扫描产品概况市场概状 / 竞争对手 / 自我检测 / 目标群体 / 产品定位

交通景观 规 模 容 积 率 建筑密度 要 情景洋房占29.6%,高层占66.1%,会所占1.4%,商 情景洋房占29.6% 高层占66.1% 会所占1.4% 29.6%, 66.1%, 1.4%, 点 业、物业及其他建筑面积占2.9%(以建筑面积计) 物业及其他建筑面积占2.9% 以建筑面积计) 2.9%( 值得一说只有会所，有一定的不足， 分 值得一说只有会所，有一定的不足，使项目的整体 析 形象提升具有难度，并且影响社区生活便利和舒适 形象提升具有难度，

生活配套主力户型 销售均价

市场扫描产品概况 交通景观 规 模 容 积 率 建筑密度 生活配套 要 128-168平方米及复式单位 128-168平方米及复式单位 点 从产品本身及竞争环境看，都是差异化关键点 差异化关键点， 分 从产品本身及竞争环境看，都是差异化关键点，创 析 新产品具有战略性核心优势，第一时间让客户知道 新产品具有战略性核心优势，市场概状 / 竞争对手 / 自我检测 / 目标群体 / 产品定位

主力户型销售均价

市场扫描产品概况 交通景观 规 模 容 积 率 建筑密度 生活配套 主力户型 要 每平方米3800元(情景洋房) 每平方米3800 3800元 情景洋房) 点 从产品本身及竞争环境来看，性价比高， 分 从产品本身及竞争环境来看，性价比高，是值得一 析 提的卖点，提醒消费群起码为准中产阶级 提的卖点，市场概状 / 竞争对手 / 自我检测 / 目标群体 / 产品定位

销售均价

市场扫描产品概况

市场概状

竞争对手 / 自我检测 / 目标群体 / 产品定位

整体楼市

要 2003年总体销售势头比预期好，楼市大局呈现出一 2003年总体销售势头比预期好 年总体销售势头比预期好， 点 片繁荣景象，开发商逐渐成熟 片繁荣景象， 为万科进入东莞市场和项目切入提供契机， 分 为万科进入东莞市场和项目切入提供契机，而凭借 万科实力与经验，以及品牌号召力， 析 万科实力与经验，以及品牌号召力，应当一举成功

热销产品

市场扫描产品概况

市场概状

竞争对手 / 自我检测 / 目标群体 / 产品定位

整体楼市 要 两大主流：一是针对企业主而长期集中开发的高端 两大主流： 点 住宅；一是针对700万庞大外来人口而兴起的小户型 住宅；一是针对700 700万庞大外来人口而兴起的小户型 分 本项目以万科顶尖产品情景洋房首度亮相东莞，将 本项目以万科顶尖产品情景洋房首度亮相东莞， 析

填补东莞市场的空白，同时高端主力户型迎合潮流 填补东莞市场的空白，

热销产品

市场扫描产品概况 / 市场概状

竞争对手

自我检测

/

目标群体

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产品定位

新世界 花园愉景花园 第一居 星河传说 雍华庭 金月湾 聚福豪园

位于黄旗山生态圈新城中心，户型豪华， 卖 位于黄旗山生态圈新城中心，户型豪华，拥有两间五 点 星级豪华住户俱乐部，区内生活配套完善，出入便利 星级豪华住户俱乐部，区内生活配套完善， 威 顶级豪宅区，对本项目影响不大 顶级豪宅区， 胁