西安交大市场营销第十一章

第十一讲

定 价 策 略

●第一节 ●第二节 ●第三节

影响定价的因素 定价的一般方法 定价的基本策略

●第四节

价格变动反应及价格调整

要点：●定价目标 ●定价方法 ●定价策略

●价格变动分析

第一节 影响定价的因素●一、定价目标 ●二、产品成本 ●三、市场需求 ●四、竞争状况

一、定价目标

维持企业 生存

追求利润 最大化

市场占有 率最大化

产品质量 最优化

适应竞争

产品定价与影响因素的关系

最高价格

需求控制 产品定价受 竞争者制约

最低价格

成本限制

定价的影响因素(综合)(一)内部因素 产品成本 营销组合策略 定价目标 产品特征 (二)外部因素 市场模式 政府干预 社会经济状况 通货膨胀 需求价格弹性 竞争者的定价行为

产品生命周期

定价整合思维(1)

质量

促销产品竞争力 渠道 价格

品牌

差异性

定价整合思维(2)

竞争者企业利益企业战略品牌 和内部产品的 冲 突

合作者

股东

消费者

政府

商品价格的构成1.生产成本。商品生产中，必须支出物质消耗和劳 动报酬。在正常情况下，每个企业在出售商品时应该收回 这两部分支出，否则企业的再生产就会发生困难。 2.流通费用。指商品在流通过程中所发生的各种费 用。包括商品从产地到销地之间的运输，商品在流通过程 中的保管、挑选、整理、分类、包装以及由商品购销活动 和管理管理核算业务活动所引起的一系列开支。 3.利润。是生产者为社会劳动所创造价值一部分的 货币表现。它的量的大小，就一般而论，是商品价格与生 产成本、流通费用和税金之间的差额。 4.税金。国家按照税法规定，向经济单位和个人无 偿征收的预算缴款，纳入国家财政收入。

第二节

定价的程序与方法

●一、定价的程序 ●二、定价的方法

一、定价的程序

选择定价目标 估算成本 分析竞争对手 选择定价方法 确定最 终价格

企业出厂价定价流程图示：定价信息的 收集与整理 分析信息 判断环境定价目标选择调 整 效 果实 施 效 果

定价影响 因素考察

定价方法选择 根据定价策略、 技巧，确定具 体价格

实施执行 市场表现 定价调整

继续执行

二、定价的方法(一)成本导向定价法 (二)需求导向定价法 (三)竞争导向定价法

一、成本导向定价法成本加 成定价法 增量分析 定价法 目标 定价法 P=C(1+R)。其中，P为单位产品 售价；C为单位产品成本；R为成本加成 率。 分析企业接受新任务后是否有增量利润。 增量利润等于接受新任务引起的增量收入 减增量成本。

根据估计的销售额和销售量来制定价格。

二、需

求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受 为主要依据的定价方法。

需求导向定价法感知价值 定价法 反向 定价法 需求差异 (差别)定价法