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CIS与品牌战略

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CIS策划与企业品牌战略有何关系

从CIS的本质功能研究，我们提出“CIS是 战略、是过程，是培育品牌的根本”,说 明CIS的核心动力在于创立品牌、培育品牌、 推广品牌、管理品牌，与日俱增地不断提 升品牌价值，在促进市场销售业绩提升的

同时，为企业不断积累着巨大的品牌无形资产。

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CIS策划与企业品牌战略有何关系

从发展的角度研究问题，我们现已进入品牌竞争时

代。企业的核心任务将是以品牌策略为主导，重在增强企业的品牌竞争力，立于不败之地。再从实际 操作的角度讨论，CIS策划从品牌调研诊断入手， 再制定出适合该企业品牌培育或品牌提升策略，无 疑是最具价值的CIS策划。

所以我们说：品牌策略是策划和推动的核心问题， 也是检验CIS专业公司策划水准与深度的标尺之一

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一、我们为什么要研究品牌?

美国曾经是运动鞋的生产大国,现在美国国内不生 产一双运动鞋.中国每年的鞋业产量占世界的75%, 但全世界运动鞋利润的96%在美国。大部分中国制 鞋企业依靠外贸生存。所有的中国制鞋企业竟然没有一家愿意自己设计 鞋子，所有在中国生产的鞋子没有一双是中国人 自己设计的，几乎所有品牌的样式都能在中国找 到复制品或相似的样式，所有的中国制鞋企业全 部在中低档次鞋品里拼杀，而没有一个真正民族 品牌走向世界，鞋业生产的最高端技术以及品牌 仍然掌握在欧美一些大制鞋公司手里。

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几件令国人感到沮丧的事情

1.制造在中国，消费在中国，品牌在哪里？

2. 10亿双皮鞋不抵一部电影3.摩托车=废铁

4.十亿条牛仔裤换一架飞机

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150架空中客车意味着什么？

2006年10月26日，法国空中客车公司与中国航空器材进出口集团公司在北京签署了订购150架空中客车A320 系列飞机的框架协议和订购20架A350宽体飞机的意向

书。这是空中客车公司进入中国20年来获得的最大一笔、也是迄今为止中国民航历史上签署的最大一笔飞 机订单。

中国航空业水平与国外的差距至少有四五十年。150架空中客车=1500亿条牛仔裤，相当于13亿中国人 每人要生产115条牛仔裤。

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150架空中客车意味着什么？

从1972年至今,中国民航累计购买和租赁了463

架波音飞机,共花费了约220亿美元。欧洲的空中客车公司是1985年进入中国市场的,到2005年 末,中国各航空公司一共购买或租赁了152架空

客飞机,付出的美元达到了90亿。

据美国波音公司预测，未来20年，中国还需要 购买民用客机2100~2400架，价值高达1970亿

美元。这一预测可能还是比较保守的。资料显

示，与购买飞机配套的培训、维修以及航材备 件等，所需费用相当于购机费用的数倍。

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贴牌生产以巨大资源剥夺为代价

十亿件裤子或衬衫换一架空客380飞机，这既是目前我们的对外贸易模式，也是我们目前产业结构的 真实写照。当然，裤子、飞机都是比喻，裤子指劳 动密集型产品，飞机指高技术含量产品。

我们不可能永远接受十亿件衬衫换一架飞机的现实， 因为那是以对巨大资源的剥夺为代价的，是“为他 人做嫁衣”的殉道，况且一般“贴牌生产”的贸易

格局是，外国人拿走92%的利润，中国只拿到8%。

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力帆集团总裁尹明善说: “在我们自己家里，他们吃肉， 我们啃骨头，吃糠、咽菜”

2004年，中国已成为超过韩国，仅次于美国、日本、 德国之后第四大汽车生产国。但由于缺乏自主知识

产权和品牌，中国市场实际上已成为世界汽车巨头们的饕餮大餐。据有关资料，外国投资商出资30%, 拥有50%的股份，却拿走了70%的利润，中国的资 本只能拿到30%的利润。

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产业链利润微笑曲线

张瑞敏说： 没有自主品牌，容易陷入产业链底端

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发达国家的专利许可使用费

1985年美国在技术贸易方面的纯收入已达 85亿美元以上。 英国1985年的技术贸易出口盈余也达2亿美元。 1991年， 美国出口的知识产权含量高的产品的销售额分别为：专 利药品220亿美元，计算机软件250亿美元，影片80亿美 元，录音制品40亿美元，书籍20亿美元。

仅美国的TI(德克萨斯)公司1986年-1989年的专利许 可使用费收入就高达8亿美元。1995年IBM公司专利许可转让费为6.50亿美元， 2000年 IBM公司申请注册专利2886项，年度总利润81亿美元，其 中专利许可转让费占17亿美元，专利许可转让费的年增 长率约为25%。

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我国对外支付的专利权使用费很高

商务部的调查数据显示，当前我国对外贸易中高科 技和机电产品的出口，已经占到外贸出口总数的 50%以上，2002年，我国71%的出口企业，39%的出 口产品受到国外技术壁垒的限制，造成损失高达 170亿美元。同时，国家外汇管理局历年的中国国 际收支平衡表也显示，2000至2002年，我国对外支 付的专利权使用费持续走高，远远高于外方支付给 我国的费用。在2002年的收支表中，这项费用的逆 差达到29.8亿美元。

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中国是耐克运动鞋的主要加工地

美国耐克公司则主要是以贴牌加工的方式进行运作。中国是耐克 运动鞋的主要加工地。同样一个 定牌加工制造耐克运动鞋的厂家， 制造的同款式、同档次、同质量 的运动鞋，如果采用自己的商标 在国外销售，与耐克运动鞋的售

价比大约是1:10。

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温州打火机薄利多销

温州生产的打火机年产8.5亿只，占世界

市场份额的80%。但是过去在美国市场上，却要靠日本和韩国的品牌进行销售，只 能接受日本和韩国的打火机厂商定牌加

工。温州的中高档打火机卖给日本和韩国商人每个平均不到2美元，加工的利润 是10%左右，一点几美元。而日本和韩

国的商人把这些打火机卖到美国，售价是每个5美元到10美元之间，所获得的利 润是100%到300%。

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中国打火机企业在欧盟面临的挑战

1991年，欧盟裁定中国一次性燃气打火机在欧洲市场上“低

价倾销”,并课以16.9%的反倾销税。1995年，欧盟对每只中国产一次性燃气打火机加征0.065欧元的反倾销税。1999 年，欧盟将反倾销税的征收范围扩大到可充气的打火机。 2000年，欧盟打火机生产商又要求将反倾销税的征收期延长 5年。

欧盟2006年通过的CR法规，要求价格在2欧元以下的打火 机必须安装儿童安全锁。安全锁不仅将大大提高打火机成本， 更由于安全锁的技术专利大都掌握在外国厂商手中，我国企 业如采用，则需缴纳高额注册专利费，同时面临注册需时较 长、每种款式需分别缴纳专利费用等问题。

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什么是GDP?GDP即英文(Gross Domestic Product)的缩写， 也就是国内生产总值。是目前各个国家和地区用 来衡量该国或地区的经济发展综合水平通用的指 标。 定义：一定时期(一般指一年)内一国生产的最终 产品和提供劳务的市场价值的总值。 GDP一不能反映社会成本，二不能反映经济增长的 方式和为此付出的代价，三不能反映经济增长的 效率、效益和质量，四不能反映社会财富的总积 累，五不能衡量社会分配和社会公正。 吃狗屎的GDP 汽车相撞的GDP