凌洁冰：商品营销策略培训

凌洁冰：商品营销策略问题

地理营销：商业智能中的位置思维

导读：不仅经济学开始将地理信息和计算机技术用于经济研究，最近荷兰的一项

教育研究还展示了如何应用这些技术来及时地分析和预测消费行为，显示了“地理因素”在销售方面持续的综合影响力。

在财富生产、分配和消费的研究过程中，空间和位置都是重要的因素。然而在以前，地理信息和计算机技术（Geo-ICT）在经济学中的应用还不成熟，而且发展缓慢。但是，局势正在发生着迅速的变化：不仅经济学开始将地理信息和计算机技术用于经济研究，最近荷兰的一项教育研究还展示了如何应用这些技术来及时地分析和预测消费行为，显示了“地理因素”在销售方面持续的综合影响力。

1776年，亚当·斯密发表了著名的《国富论》，标志着经济学开始成为一门独立的学科。此后的两百多年时间里，这门年轻的学科获得了空前的发展。从广义角度说，虽然这门社会类学科研究的是人类行为的经济层面，但在早期研究中并没有从空间角度考虑其社会发展过程。1826年，约翰·海因里希·冯屠能提出经济区位理论后，人们才逐渐开始意识到空间和位置在财富生产、分配和消费中的重要性。

目前，地理信息和计算机技术还没有很好地应用于经济学领域，而且发展缓慢。其实除了绘制经济地图外，这些技术还有许多其它的用途，比如在空间经济和市场领域中进行数据挖掘、空间分析和建模等。在过去的几年里，随着经济和销售领域数据有效性的增强，地理信息和计算机技术在经济学中的应用已经引发了一系列的转变，正在从探索性研究向分析性研究和建模发展。这一趋势必将持续下去，并将随着科学家对其潜力了解的加深而得到进一步的发展。

使用地理信息系统可以将基于位置的或者地域性的分析方法进行合并，从而在一个总体框架范围内识别不同地方的属性。地理信息和计算机技术就像是一座桥梁将不同的科学方法

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联系在了一起。通常，我们认为地理信息系统是由两部分组成的：数据库部分（本质上是具体的）和描述功能、算法、方法和模型的部分（本质上是有规律的）。

如今，“地理营销（Geomarketing）”是一个非常流行的词汇，它正在引起越来越多人的重视。突然间，似乎许多商业活动都与地理营销有了一定的关系，但地理营销的概念仍然缺少一个准确的定义。大多数情况下，地理营销只是泛指营销中不同的空间应用。这便引出一个问题，即究竟什么是营销？营销可以定义为：

·一种交易功能（营销部）；

·一系列经营活动（营销策略、市场研究）；

·一种文化或者态度（市场导向、市场焦点）。

本文将营销定义是“为消费者、客户、合作伙伴以及整个社会创建、转让、提供和交换具有价值的市场供给物的活动、制度和过程”。

营销可以在不同层面实施：运营层（设计宣传册）、策略层（定制价格策略）或者战略层（变更任务、目标群体）。在阿姆斯特丹的渥瑞基大学，营销系主要考虑的是战略层面的营销，解决诸如市场细化、创新应用、品牌化、客户关系管理（CRM）、分销渠道等问题。这些也正是我们讨论地理营销时要注意的方面。典型的地理营销问题与以下几条内容有关： ·位置选择

--竞争对手在哪里？哪里适合开设一家新的经销店？

--客户可能住在哪里？

--距离、半径、服务区域……

--如何以最佳方式深入目标群体：直接营销、广告牌、经销店……

--（潜在）客户和位置间的相互作用指什么？

--地域人口统计信息和距离对客户忠诚度的影响是什么？

地理营销领域的研究方式多种多样，但是通常我们愿意看到的是以下三个主要研究领域。首先，地理营销中最早的研究领域就是选址分析。它一直都是一个非常有意思的话题，不过地理信息和计算机技术的出现改变了该领域的研究。此前，选址分析主要是与销售区域的前期研究相关。例如，一个商业网点的覆盖范围和最大客户容量是多少？从经济角度考虑，

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有没有可行性？而现在，大多数选址分析都是要进行后期研究的，并调查位置的影响程度。例如，一个商业网点所在位置对创新应用、销售情况、忠诚度等的影响是什么？地域人口统计学也正在兴起，例如，在详细人口数据的使用过程中添加位置信息。现在，大多数案例都是从空间角度来考虑营销观念的，例如对消费行为的空间分析。

地理营销知识中心

GKC实现了第一个成功的商业案例。最初，这一案例只是一个硕士论文课题，研究者想调查ECI的客户购买行为。ECI是荷兰一家大型图书转销商和图书俱乐部，旗下共有14家书店，最终作者选择了位于乌得勒支的分店进行研究。客户和工作人员每人配有一个内置了RFID标签的卡片（RFID为无线射频识别，可以看作是一种微型的GPS接收器/发射器。它通过无线电波进行通信，因此能在室内使用）。RFID大约每一秒钟就会向存储信息的计算机发送一次位置信号，从而监测店内顾客的运动趋势。使用这种方法可以生成书店热图，显示出一些有意思的格局，比如书店哪个部分非常拥挤、哪些书和书架最吸引顾客、顾客是如何在书店中运动的、顾客和工作人员之间是否进行了交流等。

ECI乌得勒支分店，周六和周二客户活动状态对比图

观察热图显示了一个有趣的现象，几乎所有顾客都会光顾CD货架。此外，当顾客刚进入书店的时候，他们并不留意折扣书，他们首选的地方是小说区。另一个有趣的现象就是一周内书店空间的使用情况也是不同的。

在图中可以看到，周六那些可以坐下来读书的休息区使用率不是很高。这种不同很可能是受到顾客群差异的影响：周六与周二光顾书店的顾客类型是不同的。基于以上分析，为了更为有效地利用书店的建筑面积，研究人员设计了一个新的建筑平面图。现在，这一想法正

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在付诸实施，并将测试其对营业额的影响。通过营业额的计算，便能够准确地对本分析中使用地理信息和计算机技术产生的附加价值进行量化。这一案例真正体现了学校和企业间进行相互合作的优势。

还有一个案例，它是以蒂尔堡剧院为例进行分析的。该案例表明，目前在实践中通过静态方式定义销售区域（比如设置商店位置，限定到商店的距离/时间为x的缓冲区为销售区域）的方法可能是行不通的。在某场演出开始前8周，对其门票销售情况进行调查，发现演出开始前的几周购票人群的平均到达时间要小于最初开始售票的几周。

乌德勒支剧场每周售票范围的平均变化图（按到达时间计算）

这就意味着销售区域并非是静态的，而是动态变化的。从而得出一个结论，如果剧院想在演出前两周进行票务促销宣传，就需要将销售的目标范围缩小。此外，动态销售区域的现象可能也适用于其他活动、产品和服务。