家购部培训教程之一

电视购物发展历史与现状

序言

历史总是在不经意处，留下其浓抹不去的痕迹。任 凭时光如何流淌，也无力掩饰和荡涤。总有那样一个 或一群智者能够以超脱世俗的眼光，发现其魅力精华 所在。于是，他们就沿袭着先行者的印迹，把自己的 智慧揉和进去，令其不断完美。 或许是那痕迹，真正触碰到他们的灵感，点燃了 他们内心思考的希冀；也或许是人生中的磨砺，令其 幡然醒悟、茅塞顿开，看到了那丝久违的光亮。 就是这丝光亮，会给那些愿意为之奋斗的人们以 激情和动力。然而你呢？你已乐在其中，荡漾无 比……

电视购物发展历史与现状引子 第一节 电视购物的由来 第二节 电视购物的分化及特点 第三节 电视购物在国内外的发展概况 第四节 产品与电视购物的结合

引子电视购物是现代零售业的一种新形态，利用在 电视上播放广告片或电视节目来介绍、销售商品， 通过屏幕上显示的免费电话使观众(消费者)达 成订购行为并提供免费送货上门服务的销售方式， 因此被誉为继商场、超市之后的“零售业第三次 革命”。它是现代传媒与零售业相结合的新型业 态，是把电视媒体从单纯的广告信息传播媒介提 升为庞大产业链条中的重要一环，集信息流、资 金流、物流为一体，直接融入了产业大循环，从 而获得较多的产业利益。

电视购物的由来电视购物究竟是如何产生的？ 在中国是如何发展起来的？ 电视直销与电视购物频道究竟如何区分？ 是什么原因造成了电视购物在国外发展势头 强劲，而在我国却是从喧嚣到沉寂，再从低 调至复兴呢？ 这种销售模式是否适应中国市场现状?

电视购物的分化及特点1.电视直销 1.电视直销 电视直销是由电视直销公司负责组织货源、制作节目， 然后通过向电视台购买价格低廉的剩余广告时间来进行播出、 销售，产品大多常集中在减肥、丰胸、增高、药品和医疗器 械上，具有“新、奇、特”的特点。 电视直销是我国观众最早接触到的电视购物形式，90年 代开始在国内风靡，并取得了很好的销售成绩，但后来由于 多种原因，逐渐离开电视购物这个大舞台。

电视购物的分化及特点2.家庭电视购物频道 2.家庭电视购物频道电视购物频道是由电视台自身成立的公司或是专业购 物频道在自己的频道内经营，是一种虚拟的零售终端，它 的生存不再依赖于广告收入，而是直接作为购物平台从交 易中提成获取利润，并以频道为主体，全程参与商品开发、 节目制作、行销客服、物流配送、资金结算等环节。电视 购物频道的节目往往采用直播为主、录播为辅的方式

在频 道内滚动播出，产品多以家庭用品、电子产品为主，都是 在商场能买得到的品牌产品。

我国的电视购物频道特点其一、以专门的电视台购物频道为平台，稳定度高； 其二、产品多元化，贴近百姓生活，实用度高； 其三、由电视传媒自主经营或合资经营，诚信度高； 其四、利润保持在40%左右，但商品价格低于商场的20%左右， 利润合理度高； 其五、购物节目以直播为主，主持人对产品性质、功能、特 色、价格做详细介绍，有模特现场展示、操作示范，提出 “教买不叫卖”的理念，真实度高。

电视直销与电视购物频道的差异节目形式 产品开发 价格利润 付款方式 售后服务

电视购物在国外的发展情况(一)欧洲： 电视购物节目最大的特点就是大都在专 门的电视购物频道播出。根据欧洲国家的 相关法律规定，电视购物节目在公共频道 出现的时间每日不得超过3小时。这个法案 将绝大多数电视购物节目挤到了专用的电 视购物频道中。

电视购物在国外的发展情况(二)

英国： 英国政府制定了《独立电视委员会广告 业行为标准准则》来监督规范电视广告。

电视购物在国外的发展情况(三)美国： 电视购物制度比较完善，出售的产品多为名牌 商品，质量得到了很好的保证，并且付款方式灵 活多样，退换货制度完备。创立于1986年的QVC (Quality Value Convenience)现已发展为美国最 大的电视购物公司,覆盖全美96%的有线电视用户, 全天24小时专业购物频道覆盖美国、德国、英国 及日本等市场，仅03年的全球销售额就达到了49 亿美元。

电视购物在国外的发展情况(四)韩国： 电视购物频道于1996年开播，是亚洲电视购物 产业发展最为成功的国家之一。在2000年至2002 年间，韩国电视购物的销售额每年以60%的幅度快 速增长，到2006年已经演变成一个产值高达53亿 美元的巨大市场，据韩国产业观察家指出，未来 几年电视购物仍可望以每年15%的速度增长。其中， LG公司与CJ公司更是众多电视购物公司中的佼佼 者，这两家购物公司的销售总额从1995年到2002 年增长了100倍，如今已经发展为韩国最大的两家 电视购物公司。

电视购物在国内的发展情况1. 2. 3. 4. 5. 初创尝试期(1992年-1996年) 急速发展期(1997年-1999年) 淘汰低潮期(2000年-2003年初) 勃转型期(2003年底-2005年) 规范成熟期(2006年至今)

产品与电视购物的结合电视购物频道是现代传媒与零售业相结 合的的新形业态，它的发展标志着中国电 视产业的一种新拓展。它推动了一种全新 的消费方式和消费理念，带动了厂商、媒 体、金融等多个产业链的发展，并且集信 息流、物流、商

品流、资金流为一体，实 现了将电视媒体融入产业大循环、成为庞 大产业链中重要环节的目标。