毕 业 设 计

青岛啤酒广告文案策划

学生姓名： 郭 耀

学 号： 100608050147

学院名称： 文化传播学院

专业名称： 文化事业管理 指导教师： 李 梅

山东女子学院教务处制

2013年 5月 12 日

目录

一、 市场分析......................................................3

（一） 国内啤酒行业概况...........................................3

（二） 市场具体分析...............................................4

二 、 竞争分析......................................................7

（一） 主要竞争对手及其优劣势.....................................7

（二）青岛啤酒优劣.................................................7

三 、营销策略......................................................8

（一） 营销目标...................................................8

（二） 目标市场描述...............................................9

（三） 市场定位...................................................10

（四） 营销组合描述...............................................10

1、产品........................................................10

2、定价........................................................11

3、分销........................................................12

4、促销........................................................12

（五） 广告方案...................................................13

四、活动策划案....................................................14

“青啤杯青春飞扬篮球三对三比赛” .............................14

五、策划活动预算...................................................15

前言：

啤酒是人类最古老的酒精饮料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的

饮料。啤酒于二十世纪初传入中国，2010年中国啤酒消费量以4468万千升连续第八年蝉联全球首位。可见，啤酒在中国是一种大众化的饮料，啤酒在中国有着广阔的消费市场。同时，也预示了将会有更加激烈的竞争。

青岛啤酒经过多年发展，现已成为中西部地区啤酒行业第一品牌。然而，

近几年在金星、燕京、雪花、百威等外来品牌的相继进入后，青岛啤酒的绝对优势地位受到了严重威胁。因此，为了谋求自身更好更快的发展，青岛啤酒必须不断扩展市场。而中西部是一个高校、企业聚集的大都市，年轻人口构成人口结构的重要组成部分，他们是中西部消费市场的主力军。80,90后这一代的年轻人是社会一个特殊的消费群体,一方面他们或是在校大学生，或是毕业不久奋斗职场、或是打工多年的年轻人，没有充足的经济来源享受高品质生活，另一方面他们的消费又具有超前性，时尚性，年轻的他们青春活力，激情澎湃。啤酒逐渐成为他们生活的调和剂。朋友聚会，宿舍聚餐...啤酒成为了必不可少的东西，它们的出现可以增加更多气氛。所以，我们此次啤酒的营销策划活动方案主要以中西部地区18-30岁的中青年为目标对

象，并对其进行更精细划分，在准确把握各人群相关特征的基础上推出一系列新品牌，创新4P组合，策划一系列大型营销活动，以实现新品牌迅速占领目标市场，提升青岛啤酒品牌价值的目标。

青岛啤酒营销策划

一、 市场分析：

（一） 国内啤酒行业概况：

在中国啤酒市场，不断发展的经济和稳步增长的国民收入水平，使得人

们的消费欲望增加，中国的啤酒市场需求将不断的扩大。

据资料显示：1)2011年啤酒行业销量为4898万千升,同比增长9.3%,较

过去3年增速持续提升,但整体而言,产量增速已驶出快车道,进入平稳发

展;2)2011年行业收入增长22.9%,创10年新高,来源于国内啤酒产品结构提升;3)2011年,3元以下啤酒占比已降至18.6%;4)中西部地区人均啤酒将有较大提升空间。

可得结论:1)随着人均GDP增速的提高,人均啤酒饮量提升空间可见,则

产量未来3年保持5-6%的增长毫无疑问;2)中西部区域啤酒饮量将有明显提高;3)行业竞争格局已定,未来2-3年四巨头仍继续将“围剿”地产啤酒,未来3-5年,巨头们之间的“厮杀”逐步拉开序幕,但不影响行业吨酒价格提高;4)未来行业的看点为:吨酒价格逐步提升,而非市场期待的销售费用率明显下降的拐点。

中国啤酒市场上预期几年内仍将持续买方市场的格局，市场竞争进一步

加剧，二、三线品牌的快速成长，加剧了市场竞争程度，与此同时，一线品牌加紧扩张与洗牌，明显加速了产业整合的步伐。作为一个个独立的啤酒品牌或企业个体，营销仍然没有放松，整合虽是趋势，但竞争仍然长期存在，这不仅体现在一线品牌之间，还体现在二三线啤酒品牌当中，而啤酒营销也通过行业融合为企业提出了新的要求。

（二） 市场具体分析：

1、全国啤酒市场基本上是寡头垄断的局面，呈现梯队分布：

第一梯队：主要是有四大家，分别是华润雪花、青岛啤酒，还有外资

的百威，北京的燕京啤酒，现在啤酒消费主要是集中在四大家企业里面，这四家企业行业集中度基本上超过60%，除在自有发展思路下已经形成各自的优势

区域外，还不断在对手的区域里夹缝生存并谋求突破，以抢占更大的市场空间； 第二梯队：哈啤、 …… 此处隐藏：6613字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……