毕 业 设 计

青岛啤酒广告文案策划

学生姓名： 郭 耀

学 号： 100608050147

学院名称： 文化传播学院

专业名称： 文化事业管理 指导教师： 李 梅

山东女子学院教务处制

2013年 5月 12 日

目录

一、 市场分析......................................................3

（一） 国内啤酒行业概况...........................................3

（二） 市场具体分析...............................................4

二 、 竞争分析......................................................7

（一） 主要竞争对手及其优劣势.....................................7

（二）青岛啤酒优劣.................................................7

三 、营销策略......................................................8

（一） 营销目标...................................................8

（二） 目标市场描述...............................................9

（三） 市场定位...................................................10

（四） 营销组合描述...............................................10

1、产品........................................................10

2、定价........................................................11

3、分销........................................................12

4、促销........................................................12

（五） 广告方案...................................................13

四、活动策划案....................................................14

“青啤杯青春飞扬篮球三对三比赛” .............................14

五、策划活动预算...................................................15

前言：

啤酒是人类最古老的酒精饮料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的

饮料。啤酒于二十世纪初传入中国，2010年中国啤酒消费量以4468万千升连续第八年蝉联全球首位。可见，啤酒在中国是一种大众化的饮料，啤酒在中国有着广阔的消费市场。同时，也预示了将会有更加激烈的竞争。

青岛啤酒经过多年发展，现已成为中西部地区啤酒行业第一品牌。然而，

近几年在金星、燕京、雪花、百威等外来品牌的相继进入后，青岛啤酒的绝对优势地位受到了严重威胁。因此，为了谋求自身更好更快的发展，青岛啤酒必须不断扩展市场。而中西部是一个高校、企业聚集的大都市，年轻人口构成人口结构的重要组成部分，他们是中西部消费市场的主力军。80,90后这一代的年轻人是社会一个特殊的消费群体,一方面他们或是在校大学生，或是毕业不久奋斗职场、或是打工多年的年轻人，没有充足的经济来源享受高品质生活，另一方面他们的消费又具有超前性，时尚性，年轻的他们青春活力，激情澎湃。啤酒逐渐成为他们生活的调和剂。朋友聚会，宿舍聚餐...啤酒成为了必不可少的东西，它们的出现可以增加更多气氛。所以，我们此次啤酒的营销策划活动方案主要以中西部地区18-30岁的中青年为目标对

象，并对其进行更精细划分，在准确把握各人群相关特征的基础上推出一系列新品牌，创新4P组合，策划一系列大型营销活动，以实现新品牌迅速占领目标市场，提升青岛啤酒品牌价值的目标。

青岛啤酒营销策划

一、 市场分析：

（一） 国内啤酒行业概况：

在中国啤酒市场，不断发展的经济和稳步增长的国民收入水平，使得人

们的消费欲望增加，中国的啤酒市场需求将不断的扩大。

据资料显示：1)2011年啤酒行业销量为4898万千升,同比增长9.3%,较

过去3年增速持续提升,但整体而言,产量增速已驶出快车道,进入平稳发

展;2)2011年行业收入增长22.9%,创10年新高,来源于国内啤酒产品结构提升;3)2011年,3元以下啤酒占比已降至18.6%;4)中西部地区人均啤酒将有较大提升空间。

可得结论:1)随着人均GDP增速的提高,人均啤酒饮量提升空间可见,则

产量未来3年保持5-6%的增长毫无疑问;2)中西部区域啤酒饮量将有明显提高;3)行业竞争格局已定,未来2-3年四巨头仍继续将“围剿”地产啤酒,未来3-5年,巨头们之间的“厮杀”逐步拉开序幕,但不影响行业吨酒价格提高;4)未来行业的看点为:吨酒价格逐步提升,而非市场期待的销售费用率明显下降的拐点。

中国啤酒市场上预期几年内仍将持续买方市场的格局，市场竞争进一步

加剧，二、三线品牌的快速成长，加剧了市场竞争程度，与此同时，一线品牌加紧扩张与洗牌，明显加速了产业整合的步伐。作为一个个独立的啤酒品牌或企业个体，营销仍然没有放松，整合虽是趋势，但竞争仍然长期存在，这不仅体现在一线品牌之间，还体现在二三线啤酒品牌当中，而啤酒营销也通过行业融合为企业提出了新的要求。

（二） 市场具体分析：

1、全国啤酒市场基本上是寡头垄断的局面，呈现梯队分布：

第一梯队：主要是有四大家，分别是华润雪花、青岛啤酒，还有外资

的百威，北京的燕京啤酒，现在啤酒消费主要是集中在四大家企业里面，这四家企业行业集中度基本上超过60%，除在自有发展思路下已经形成各自的优势

区域外，还不断在对手的区域里夹缝生存并谋求突破，以抢占更大的市场空间； 第二梯队：哈啤、金星等为第二梯队的竞争格局。

2、我国啤酒市场的区域性特征明显。在山东有青岛，华北有燕京，东北

有华润雪花和哈啤，西北有青岛、黄河、乌苏，西南有重啤，广东有珠江，福建有雪津，中原有金星等等。当地消费者对本地品牌的习惯性和偏好性消费加上一些非市场的因素迫使四大啤酒集团只能以“品牌渗透”的策略开拓

1、以“农村包围城市”

因为源自美国，蓝马

的策略在西部打开局面， 啤酒的口感偏重，略微发 尤其在区县一级的市场 占据相当的市场份额。 蓝马啤酒 2、蓝马推出的果啤，因 其酒精度很低 (小于 1%) , 口感介于啤酒和饮品之 间，而且在价位上相对较 低，因此很快被消费者接 受。 1、金威啤酒有着独特的 知名度不高，许多消 苦，这使得整个陕西甚至 全国的消费者难以接受

优势，啤酒不含甲醛，属 费者反应不太了解金威 于纯绿 色的 工艺酿 造 的 啤酒。 健康啤酒口味，喝过的人 都认为 口味 不错而 且 价 格相对青岛便宜，走的是 金威啤酒 中高端路线，利用低价来 笼络消费者。 2、金威啤酒通过加速自 建终端，在依托传统的经 销商的 资源 优势的 前 提 下，加速建立了自己的消 费网络。 1、华润啤酒雄厚的国际 资本和老练的兼并模式 是国内厂商所缺少的。 华润啤酒 2、华润集团拥有雪花、 华丹、黑狮、瑞德、莱格 以及蓝剑等数十个区域 没有一个全国性的 品牌。华润啤酒集团并无 明显的品牌优势。

市场：即在当地收购一家企业，注入自己的管理机制、先进技术、产品配方、营销经验后以原品牌继续销售。但规模扩张中偏重于当地市场的品牌管理策略对于整体发展和长期发展的制约力也越来越强，关注短期局部的品牌策略和关注长期全局的品牌战略间的矛盾已无法调和，“品牌整合”时不待我。

3、在中国啤酒市场上，山西、陕西两地区绝对是一个不可或缺的角色，它的市场直接影响着整个西北市场的局面，尤其是两省省会城市太原和西安 更是整个市场的风向标。多年以来，太原和西安一直是国类各大啤酒品牌角逐的场所，先是青岛，宝鸡，黄河三个区域品牌在此点燃战火。初步形成三足鼎力的竞争局面，后是黄河黯然退出，新生的蓝马替代了黄河的位置加入了更加激烈的市场争夺中，直到2004年宝鸡的全面停产而宣告结束。如今山西和陕西两地的品牌就剩下青岛和蓝马，暂时处于一种战前平衡的状态，后来即使一些外来品牌如金威，雪花的进入也没有改变这一格局。

4、经过百年的发展，青岛啤酒荣获“中国名牌”和“中国驰名商标”称

号，品牌价值持续提高。青岛啤酒成为中西部地区啤酒行业的龙头。然而，近几年在金星、燕京、雪花、百威等外来品牌的进入，高端市场虽然已被青岛、百威占据，但是消费巨大的中低端市场，只有金星、蓝马、青岛等的占有，且在该地区经营多年，因此青岛啤酒在这一地区的中低端市场的竞争也会非常的激烈。面对越来越激烈的市场竞争，青啤不得不寻求更大更好的发展之路，将其品牌价值发展至新的高度，稳固并扩大中低端消费市场。

二、 竞争分析：

（一） 主要竞争对手及其优劣势

青岛啤酒的竞争对手主要有蓝马、金威、华润、燕京和百威。对其竞争

对手。

（二）青岛啤酒的优劣势

1、 优势分析（STRENGTH）：

企业规模相对优势，工艺、技术优势，青啤品牌价值优势，市场销售渠道优势。

青啤青岛集团是西北地区啤酒行业产销规模最大、经济效益最好、品牌知名度最高、市场占有率最高、企业竞争和发展实力最强的优势企业。公司生产设备先进、质量体系完善、工艺技术领先、研发能力强。这些构成了西安青岛啤酒的整体优势，具体如下：

（1）企业规模相对优势。青岛啤酒在西北地区销量和市场占有率位居第一，成为西北啤酒市场的主导品牌。青岛西安分公司西安青岛啤酒是由青啤公司注入全资经营管理的目前外埠最大的子公司，是青岛集团的核心生产基地，规模较大，可以更大批量的生产产品，而且是发展较好的公司。

（2）青岛品牌价值地域优势。作为中国啤酒的强势品牌，青岛啤酒一直以来都被众多陕西、山西人所喜爱，拥有着其他品牌无法轻易取代的品牌忠诚度。特别是在省会西安和太原，青岛啤酒从而成为本区域的象征。

（3）品牌战略优势。青岛啤酒作为“中国著名品牌”，在以西安为中心的西北区域具有绝对强劲的市场优势。

（4）市场销售渠道优势。渠道一直是青岛啤酒的强势所在。多年来，已逐渐在西北市场建立起了一张健全的销售网络，在陕西和西北地区销量位居第一，其中在西北的市场占有率达到２０％，可替代的强大区域优势。

（5）工艺、技术优势。从技术、工艺及质量方面来看，青岛啤酒源自德国工艺，设备及生产技术处于国内领先水平，又有青岛啤酒总厂的全套管理方案及质量控制体系，产品的工艺及质量处于领先地位。

2、劣势分析(WEAKNESS)：

（1） 品牌口味个性失去特征：口味对啤酒来说，是啤酒的隐性身份证，比如到夜场要百威，消费者就是喜欢它的鲜纯清冽口味，啤酒独特的口味，也象咖啡一样，让人上瘾。而青啤的清淡口味，让消费者逐渐忘却啤酒的真正口味，而且还有越来越淡的趋势，在夏天冰镇后，口味更是淡，像近年出品的青啤7度依然很淡。青啤在迎合了大众消费口味以后，产品的个性已丧失怠尽。

（2）品牌营销推广力度薄弱：凭借以往的市场地域优势，在营销战术上没有大的举措，随着竞争对手相继进入中西部市场，营销不足的问题凸显。虽然几年来无论是市场拓展，还是取得的销售业绩，都相当不错，但在产品开发、终端促销以及渠道维护上基本按部就班，与消费者的互动式促销相对较少，因此在品牌战略和营销战术上的不足，使得青啤在本地区大而不强。

三、 营销策略 ：

（一） 营销目标：

青啤啤酒此次营销活动的目标对象定位为中西部地区的中青年消费人群，并预期在三年内将新品牌成功打入目标市场，并迅速占领。

1、第一年，通过大量的宣传活动与促销活动，让青啤这一注明品牌在新生代的大学生与上班族之间形成一定的知名度，使得中青年不仅看重青啤较合适的产品价格，更赞同青啤的品牌价值追求，与青啤啤酒产生深厚的情感共鸣， 并预计完成销售量占中青年啤酒市场的30％。

2、 第二年，继续提升青啤品牌在中青年人群的形象地位，稳固住自己原来的消费群，并尽可能的挖掘更多潜在顾客，继续在中青年消费群推广，完成销售量占中青年啤酒市场65％。

3、第三年，不断满足中青年消费群的需要，定期做一些促销活动，注

重啤酒销售各环节的服务，将青啤做成中青年消费者的首选啤酒品牌。并以此形成的消费风尚带动其他目标市场的成功。完成销售量占中青年啤酒市场90％。

（二）目标市场描述：

1、目标市场特征描述：

（1）我们此次营销以18-30的中青年为对象，该阶段的消费人群有的为在校 大学生、有些毕业不久奋斗职场、有的为打工多年的年轻人。

（2）尽管在社会上扮演的角色不尽相同，但作为同是80后、90后，他们都追求时尚、轻松自由的生活方式，喜欢个性，容易接受新鲜事物，要求体现自我，消费观念前卫。

（3）据此，我们主打“青春时尚、理想奋斗”理念。此理念是新一代年轻人内心的写照，他们年轻，努力，追求个性时尚，为了理想努力奋斗。并围绕该理念及针对该人群相关特征推出一系列新产品问世。这一理念迎合和了80、90后的心理，因此有理由相信这一系列产品的推出一定会有可观的销售量。

2、目标对象：

根据目标人群在社会上所处的地位和身份的不同，我们对其进行进一步市场细分。具体划分情况如下：

（1）大中专学生市场：该市场人群的消费量大，面临毕业参加工作，社交应酬成为必须。受教育程度相对较高，有文化内涵，追求时尚、自由的生活方式，能在青年中形成有影响力的消费观念。因此，能强有力地带动其他目标市场的消费。

（2）青年上班族市场：他们有更高的消费能力，出手大方。由于工作压力，更加重视生活的品质与品牌的消费，具有更广泛的社交网络。上班之余，喜欢和朋友聚会，交流感情以缓解生活压力，啤酒自然成为社交中不可缺少的媒介。

（3）情侣市场和年轻夫妇家庭市场：他们追求浪漫的生活方式，消费也表现出这种倾向，啤酒也成为感情交流、出外旅游、郊游的良伴。

（三）市场定位：

（四） 营销组合描述：

1、产品：

（1）产品系列：推出针对青年的一系列产品，如“青啤活力新一代”（以下简称“活力新一代”），“青啤奋斗季”（简称“奋斗季”）“相约青啤”（简称“相约”）等品牌。

（2）品牌策略：○1“活力新一代”突出激情活力、新鲜人类，追求时尚个性，主要针对大中专学生市场；“奋斗季”以为理想、为未来奋斗为诉求点，抓住青年上班族的心理，以引起情感共鸣；“相约”以缘分、浪漫为主题和吸引点，引发人们的兴趣。○2实施主副品牌策略，提升整体形象。以青岛啤酒为主品牌，以“活力新一代”、“奋斗季”、“相约青啤”为副品牌，借助青岛啤酒的品牌知名

度，推出一系列副品牌。同时，以一系列新的副品牌来突出新产品的个性。3品○牌重新定位策略。通过对目标市场的重新定位，推出“活力新一代”“奋斗季”“相约”，以新颖独特的新形象形成区分于竞争者产品的特点，诱发消费需求，增强品牌竞争力。加之利用青岛啤酒是NBA的赞助商的身份，进行相应的推广吸引更多的媒体和消费者的眼球。

（3）包装策略：○1开窗式包装。在产品包装上挂上一个精美的小书签似的挂件，一面写有产品名以及简短的介绍，另一面配有精致的图片，或一句潮语、雷人语、励志格言等（“活力新一代”、“奋斗季”、“相约”都可采用这种包装方法，依据产品不同品牌设计不同的类型），既可增加产品包装的美感以及独特性，又可被消费者收藏从而达到产品自我宣传的效果。○2复用包装策略。设计花瓶酒瓶，酒瓶设计美观独特，酒饮完后可用作花瓶。此类包装可用于“相约”。○3等级式包装策略。高档价位的产品包装要更高档时尚、更有品味和内涵（如“奋斗季”的包装），中档价位的产品包装相对简单。

2、定价：

（1）成本定价法：

成本加成法：每瓶啤酒的价格=单位成本（1+成本加成率30％）

将价格盯住单位成本，可以大大简化企业定价程序，不必根据需求情况的变 化进行调整。而且，这样定价，价格适中，容易让目标市场接受。

目标定价法：我们预计三年计划中依次达到在目标市场30%、65%、90%的占有率。根据这个目标总销售量定价，在三年内完成我们的目标任务。

（2）需求导向定价法：

认识价值定价法：在新产品投入市场前，我们将会做一次市场调查， 了解目标市场对将要新推出的新产品的认知价值，据此，综合自己的成本价值来确定价格。

差别定价法：我们根据产品形式以及各细分的目标市场需求程度的不同制 定相应的产品价格。

（3）折扣定价法：

季节打折：啤酒的销量受季节的影响较大，为了提高总体的销量，将在淡

季

设置折扣价。

数量折扣：购买者在购买不同量的啤酒，我们有不同的打折优惠活动。

（4）心理定价法：

招徕定价：利用顾客求廉心理，每天都有一两种降价新品牌，吸引顾 客经常光顾。

尾数定价：我们利用消费者数字的认知的某种心理，在对产品进行定 价时，采用8,9价格尾数，提高产品销售量。

（5）青啤将在以西安为首的中西部地区率先拉开啤酒行业的价格战。

3、分销 ：

（1）网点设置：

针对大中专学生，产品的投放应考虑学生经常活动的学校周边的饭店、酒吧、KTV等娱乐场所及超市、便利店，使学生消费者容易获得本产品，增加品牌知名度。青年上班族市场上产品应投放在其经常活动的场所，有迪吧、舞厅、KTV、露天场所等。情侣和年轻夫妇市场主要投放在露天场所、音乐餐厅、度假村、风景区等。

（2）经销商管理：

在人、财、物、市场信息等方面为经销商提供更大的支持，帮助经销商做市场。定期邀请一些专家为经销商提供培训；让经销商掌握做强做大市场的方法，提高赚钱的能力。

4、促销：

（1）科学地规划促销活动，更多的实施服务策略。

青岛啤酒新品牌在节假日期间予以消费者一定的优惠，进行买五赠一，打折等活动。

在各大超市或在户外进行促销活动，免费品尝、赠送礼品，让更多人知道

与了解我们的新的产品。

在人口较密集的地区举办啤酒城的活动，啤酒城的的服务人员都需要经过一定的训练，要有基本的素质和能力，还要有一定的良好形象，使顾客得到良好的服务，公司给予优秀的工作人员不同的奖励，从而提高工作人员的积极

性，进一步使消费者得到更好的服务。

（2）广告投放以电视广告和网络广告为主，电视广告应塑造激情活力，网络广告则更应力求创意。平面广告要显眼突出：

（五） 广告方案：

方案：“青啤活力新一代”之《青啤保龄球》：

休闲会所中，

一位健壮的年轻人正在和朋友们一起打保龄球，周围人都将目光聚集在他一人身上，第一次出球，瓶子全部击中，围观者一片掌声，第二次，他表现得更加完美，喝彩声不断，第三次，当瓶子出现时，他一惊，瓶子全部变为“青啤活力新一代”，蓄力将要推出去的球猛地一下被收了回来，周围顿时格外安静。他慢慢的走过去，将啤酒一瓶瓶向人群中抛去，场面立即回复火爆气氛。镜头切换，在他的带领下，一排人同时将球推出去，所有瓶子全部命中。画面上出现“青啤活力新一代”啤酒以及“要活力，就是青啤新一代”。

四、活动策划案：

青岛啤酒营销策划：

活动目的：这是一次公关活动，通过举行一次区域性的篮球比赛，拉近青岛啤酒在广大在校学生与其同龄人之间的距离，提高其自身在这一群体中的知名度，从

而提高起销售量。

1、活动主题：

“青春飞扬 激情无限 青啤三对三篮球比赛”

2、 活动地点：

西北政法大学体育场

3、活动内容：

活动前期通过各类传媒进行宣传造势，使广大学生知道活动的时间与地点。然后再西北政法大学体育场那组织到场参加比赛的选手进行比赛，并且获胜的队伍可以得到ＮＢＡ某一球星的现场指导，以及合影和签名照等。观众可以通过在活动期间的开盖有奖中得到去现场参观的门票机会。并且将决赛当日的没票收入全部捐给慈善机构。

1、活动步骤：

（1）前期宣传；

（2）组织与策划比赛事项；

（3）对比赛获胜队伍进行颁奖，并进行录像；

5、主办单位：

青啤啤酒西安分公司、西北政法大学

6、媒体联盟：

（1）电视媒体：

陕西电视台《陕西新闻联播》、《都市快报》

（2）网络媒体：

搜狐、网易、新浪、腾讯、拍客一族的人

（3）平面媒体：

《陕西日报》、《西安晚报》、《华商报》、《三秦报》

五、 策划活动费用预算：

场地桌子，太阳伞，围栏 5000 舞台搭建、设备、 服务人员服装费用 后勤人员劳动费 3000 8000 6000 89000

青啤玻璃模型， 青啤气球 3000 提供免费啤酒 赠送奖品 媒体费用 1000 20000 14000