106罗兰贝格营销培训-明阳天下拓展

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整合营销框架简介内部培训

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目录

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A. 研究目的 B. 整合营销框架总览 B.1 前景评估 B.2 目标顾客群体 B.3 品牌资产和传播战略 B.4 价值定位和营销计划 C. 推动营销战略成功的重要因素 D. 检验营销计划是否成功的标准

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A. 研究目的

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什么是品牌 —— 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅 存在于客户的意识之中

品牌资产“真理瞬间 ”

Selective recognition

认知

营销

价值 定位

资料来源：罗兰· 贝格战略品牌管理研究小组

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所以罗兰· 贝格的品牌观认为，客户在整个品牌战略中始终居于核心地位

常见的做法

罗兰· 贝格的品牌观

产品整合营销

产品整合营销

定义 影响 卖给

吸引 定义

客户

品牌

客户

品牌

增加销量

定义

―产品第一” 实际上是以生产为导向的经营思想

―客户第一” 真正的以市场为导向的经营思想5

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品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和 服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策

产品和服务

品牌

增值区间 产品和服务的本质特征

设计、开发、生产和交付过程创造的价值 可以衡量的客观性能和特征 会在有限的使用周期内不断贬值和折旧

在客户的意识中创造的附加价值 主观感受的质量和价值 持续不断的影响力，并且不断增值

资料来源：罗兰· 贝格战略品牌管理研究小组

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品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成 的独特形象 —— 品牌资产品牌资产的三个作用品牌资产

1

创造差异性 将一个品牌的产品区别于一 般意义的商品

2

传递品牌信息 受到营销活动和以往使用体 验的影响，客户能够立即将品牌 名称转化为一系列与该品牌相关 的产品、企业、品质、技术等信 息

3

调节客户心理反应 使客户在使用中获得企业所 期望的满足感

使一个品牌的产品区别于其 他品牌的产品，虽然它们之间的 物理性能未必不同

使客户通过购买和使用某品 牌而改变对自己的看法，获得更 好的自我感觉

资料来源：罗兰· 贝格战略品牌管理研究小组

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强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而且能够为 厂家带来品牌溢价等收益品牌价值公式尽管价格更高 客户也愿购买品牌 A 其原因是收益更好

品牌 A

品牌 A

价格 A

品牌 B

品牌 B

价格 B

产品A和 B

理性价值如：客车

将人从 一地载至 另一地

感性价值主要是“品牌” 增值

价值主观上的 总价值

价格 A“实收价值 “

净值“保留价值"

价格 B“实收价值 “

净值 B“保留价值"

资料来源：罗兰· 贝格战略品牌管理研究小组

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品牌发展存在不同的阶段

品牌发展阶段示意图快速消费 品、饮料 移动 通信 商用车 轿车

激情和依附感

忠诚度

美誉度媒体

认知度

资料来源：罗兰· 贝格

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品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体， 包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等举例：麦当劳的品牌载体标识 产品

营销 活动 店面

资料来源：罗兰· 贝格战略品牌管理研究小组

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对整合营销框架的研究就是为了明确品牌的载体，以及如何组合这些信 息向目标消费者进行持续有效的传播

1

全方位了解和研究营销决策和具体行动，以及它们是怎样结合在一起并共同作用的

2

需要借助以下两种方式来增强工作能力

— 熟练掌握在你负责的工 …… 此处隐藏：1480字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……