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整合营销框架简介内部培训

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目录

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A. 研究目的 B. 整合营销框架总览 B.1 前景评估 B.2 目标顾客群体 B.3 品牌资产和传播战略 B.4 价值定位和营销计划 C. 推动营销战略成功的重要因素 D. 检验营销计划是否成功的标准

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A. 研究目的

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什么是品牌 —— 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅 存在于客户的意识之中

品牌资产“真理瞬间 ”

Selective recognition

认知

营销

价值 定位

资料来源：罗兰· 贝格战略品牌管理研究小组

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所以罗兰· 贝格的品牌观认为，客户在整个品牌战略中始终居于核心地位

常见的做法

罗兰· 贝格的品牌观

产品整合营销

产品整合营销

定义 影响 卖给

吸引 定义

客户

品牌

客户

品牌

增加销量

定义

―产品第一” 实际上是以生产为导向的经营思想

―客户第一” 真正的以市场为导向的经营思想5

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品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和 服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策

产品和服务

品牌

增值区间 产品和服务的本质特征

设计、开发、生产和交付过程创造的价值 可以衡量的客观性能和特征 会在有限的使用周期内不断贬值和折旧

在客户的意识中创造的附加价值 主观感受的质量和价值 持续不断的影响力，并且不断增值

资料来源：罗兰· 贝格战略品牌管理研究小组

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品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成 的独特形象 —— 品牌资产品牌资产的三个作用品牌资产

1

创造差异性 将一个品牌的产品区别于一 般意义的商品

2

传递品牌信息 受到营销活动和以往使用体 验的影响，客户能够立即将品牌 名称转化为一系列与该品牌相关 的产品、企业、品质、技术等信 息

3

调节客户心理反应 使客户在使用中获得企业所 期望的满足感

使一个品牌的产品区别于其 他品牌的产品，虽然它们之间的 物理性能未必不同

使客户通过购买和使用某品 牌而改变对自己的看法，获得更 好的自我感觉

资料来源：罗兰· 贝格战略品牌管理研究小组

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强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而且能够为 厂家带来品牌溢价等收益品牌价值公式尽管价格更高 客户也愿购买品牌 A 其原因是收益更好

品牌 A

品牌 A

价格 A

品牌 B

品牌 B

价格 B

产品A和 B

理性价值如：客车

将人从 一地载至 另一地

感性价值主要是“品牌” 增值

价值主观上的 总价值

价格 A“实收价值 “

净值“保留价值"

价格 B“实收价值 “

净值 B“保留价值"

资料来源：罗兰· 贝格战略品牌管理研究小组

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品牌发展存在不同的阶段

品牌发展阶段示意图快速消费 品、饮料 移动 通信 商用车 轿车

激情和依附感

忠诚度

美誉度媒体

认知度

资料来源：罗兰· 贝格

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品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体， 包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等举例：麦当劳的品牌载体标识 产品

营销 活动 店面

资料来源：罗兰· 贝格战略品牌管理研究小组

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对整合营销框架的研究就是为了明确品牌的载体，以及如何组合这些信 息向目标消费者进行持续有效的传播

1

全方位了解和研究营销决策和具体行动，以及它们是怎样结合在一起并共同作用的

2

需要借助以下两种方式来增强工作能力

— 熟练掌握在你负责的工作领域中需要用到的技能和手段 — 充分了解你的工作是怎样与品牌的总体战略以及区域性战略结合在一起的

3

让市场工作人员对自己需要接触的营销领域中的各个方面有充分的了解

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B. 整合营销框架总览

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市场营销是在适当的时间和地方，以适当的价格、适当的信息沟通和促 销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程从消费者出发到消费者结束-了解消费者并且为他们的产品需求服务，而不仅仅是从竞争的角度出发进行营销活动 -尊重客户并尽力得到他们的信任 -让客户了解你的品牌是如何为他们的生活服务的，使他们能够衷心支持你的品牌 -通过各种各样的方式去迎合消费者，在与品牌相关的每一方面都让他们感到满意

有稳固的价值才有持续不衰的品牌-建立有持续性的品牌资产，并将其作为品牌建设的稳固基础 -品牌是你的公司与顾客建立联系的桥梁 -合理的品牌行为有助于加强和巩固你的品牌资产

在可盈利的市场份额上投入市场营销的手段-经验、直觉和财政责任的结合能够帮助你的品牌获得突破性的利润 -通过经验、竞争和你身处的行业环境中学到知识，并运用这些知识来进一步巩固营销战略 -依据所学的知识来开展新的试验，这一点对于品牌的长远成功而言是十分重要的

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建立整合营销框架的目的是制定能够更有效的提高市场份额的企划，并 且进行成功的战略部署

营销框架的意义主要从五个方面体现出来：

帮助企业重新审视最重要的战略问题，防止在细小的问题上过于纠缠 将历史与现实的所有方式方法结合起来去解决问题 对每一个有意义

有价值的经营选择给予指导 避免一刀切的草率计划

拓展思维并且帮助企业做出成熟的选择，避免对短期利益过于关注而忽视了长远发展

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在现实生活中，企业经常会面对许多的问题和挑战，只有通过合理的整 合营销框架才能得以解决

— 我们知不知道我们的产品需要针对的消费群体是什么？我们能不能把他们清楚 的辨认出来，并且了解他们的真正需求？

— 我们的品牌对于消费者而言有没有吸引力？能不能满足他们的需要？

— 我们的品牌有没有一个明确的价值定位，我们有没有用合适的方式与渠道传播品 牌的价值并吸引消费者？

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整合营销框架由四个核心问题组成

谁是营销战略中最需要被关注的目标顾客群体 谁 - 目标客户 - 主要关注对象

行业/市场状况 社会环境 客户 竞争者 公司现状 经营目标等等

怎样 前景评估 - 价值定位 - 营销计划

怎样用最适当的 营销方案和价值 观念来吸引和维 持消费者

什么 - 品牌资产 - 传播战略 怎样定义品牌资产，怎样将品牌资产转化成可以传播的营销战略