青岛啤酒广告策划书

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前言青岛啤酒有限公司是一家大型啤酒生产企业, 公司主要生产设备从德国,意大利,法国,美国等 国引进,公司技术水平和设备能力均达到世界 先进水平,公司 通过转机建制,扩建改造,强化管 理,开发新产品,开拓市场,加强企业文化建设等 措施,使企业实现了跨越式发展. 公司目前迫于竞争打击其它竞争者的压力, 特此策划进行策略性攻击,进一步占领老鸭陈 市场.

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一 市场分析老鸭陈啤酒市场大体有以下几种品牌青岛啤酒、 百威啤酒与金星啤酒。据调查显示,金星啤酒市场 占有率大,占据老鸭陈啤酒市场的70%以上,另外的 一部分市场被百威啤酒占据,所以说目前市场上与 青岛啤酒形成竞争的有百威啤酒和金星啤酒两种 品牌,青岛啤酒作为新兴品牌，必须要扩大市场占 有率,增加销售量,必然要争取其他两种品牌的一 部分市场,使消费者改变其偏爱,使其成为青岛啤 酒的忠诚消费者。

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二 消费者分析老鸭陈啤酒市场的消费者类型大体上可分为 三种: 一是重视啤酒的口味,在调查中发现30% 的消费者是重视啤酒的口感,并不在乎啤酒的 价格的高低,在他们眼里只要啤酒好喝,价格 稍高一些是可以接受的,也就是说啤酒的口感, 品质和档次成为他们选购时所要考虑的因素, 当然这部分消费群的家庭经济消费水平是比 较高的这种类型的消费者是少数的。

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二是重视啤酒的价格,因为老鸭陈地 区外来务工人员与在校学生较多，消 费水平交低，价格的高低对他们影响 教大,他们认为啤酒的口味是大同小异 的,没有过于明显的差别,还是选择便宜 的,这部分消费者的经济消费水平一般, 但是这部分消费人群的人数教高,有必 要占领这部分市场。

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三是重视啤酒是否有奖,中奖率是否 很高,该品牌的啤酒能否中奖,对他们是 否选择购买影响教大,表面上看这部分 消费者是爱占小便宜,但是实质上他们 和那些重视价格的消费群类似的,想中 奖无非是想少花钱多得商品,可以把这 部分消费者归为那些重视价格的人群 中。

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以下为消费者对百威,金星两种品牌的看法: 百威啤酒:消费者认为口感不错,爽口,够劲,但是 价格高,而且没有奖,在访谈中这些消费者也表 态,如果黄河的价格能和其它品牌一样,或能实 行有奖销售,他们会选购黄河的，毕竟黄河比 其它品牌的啤酒口感好。

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金星啤酒：消费者认为口感一般，不如老鸭 陈啤酒，但是价格比较低，而且是有奖销售， 中奖率高，那些重视价格的消费者因此愿意 购买。

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三 销售策略从市场分析可知，青岛啤酒的主要竞争对手是百威，百威 较金星的优势是价格低，而且有奖，中奖率高，大部分消 费者对此

非常认可，以至产生购买，青岛要夺取百威的这 部分市场采取的策略一是降价，与百威同一价位，二是实 行有奖销售，经过分析讲价策略是不大可能的，这样企业 利润会降低，另外，降价之后在想提价势必是有些困难的， 即使是提上来了，金星也会卷土重来，东山再起的，以至 重导今天这一幕，另外采取有奖销售策略，这毕竟是短期 促销，达不到长期的效果，也是不可取的，迫于以上种种 情况，在不降价，没有奖的情况下迅速击败对手，企业只 能采取加大力度对品牌的宣传，在宣传中要强调本产品的 过人之处，价格高的理由，优于其它品牌什么地方，不同 之处再哪，这样才能使消费者认可花稍高一些的价格购买 本品牌，而且还觉得值，这样才能取胜与对手，再消费者 心目中占据一定的位置。

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四 广告目标1.使青岛啤酒占老鸭陈啤酒市场总销量的70% 2.两年内完成 3.如果青岛啤酒的销售量两年后在整个老鸭陈 果啤市场所占的份额达到了60%,并且顾客反 映良好，那么广告是成功的。

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五 广告策略广告主要着重宣传青岛有别于其它品牌的好处， 本土产品，有亲和力，口感好，品质佳，档次高， 价格高是很正常的，强调多花一点钱买上高品质， 口感好，上当次的产品值得。 1 广告目标：提高花老鸭陈啤酒市场占有率， 迅速击败竞争对手。 2 广告主题：强调优质产品 3 广告对象：老鸭陈居民 4 广告地区：老鸭陈 5 诉求重点：老鸭陈啤酒，真心朋友 6 广告表现：广告语：青岛啤酒，真心朋友”

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广告语创意说明：此广告语有三层含义：其一， 说明你选择了老鸭陈啤酒证明你是一个真性情的 人；其二，青岛啤酒是老牌产品，对当地消费者 有一定的亲和力；其三说明一个人在生活中应该 品味和体验不同寻常的事物。 平面广告文案：不凡的口感 不凡的品质 不凡的档次 自然有不烦的价格 青岛啤酒，真心朋友

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六 媒介策略1、媒介目标 广告到达率为30%,目标受众每月至少有一 次通过各种渠道接触到广告。 2、媒介选择 电视、报纸和互联网为主，杂志、广播、户外 标志及招贴为辅，适时策划些促销宣传活动。 电视广告的促销上注重抓冷门，避开各啤酒厂 商大打广告战时机避免广告互相冲淡效果。

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七 广告预算A、花费5万元的资金进行分配

B、广告将在黄金时段播出

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谢谢，再见