FMCGFast Moving Consumer Goods

快速消费品渠道分类和管理

2009.01.23

一、销售渠道分类定义

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一、板蓝花销售渠道分类定义形态模式 K/A卖场 卖场 (A1) ) 定 义及特征 营业面积4000㎡以上,经营内容经营 ㎡以上 经营内容经营 经营内容经营70%是食品 是食品,30%是非食品；配有 是非食品； 营业面积 是食品 是非食品 10台(含) 台 以上的收银机和不小于经营面积40%的停车场，如麦德龙 乐购，家乐 的停车场， 乐购， 以上的收银机和不小于经营面积 的停车场 如麦德龙,乐购 福 营业面积500㎡以上,以经营生鲜食品为主、杂货和家居用品为辅；配 ㎡以上 以经营生鲜食品为主 杂货和家居用品为辅； 以经营生鲜食品为主、 营业面积 以上的收银机；门店数量5个以上 如联华， 个以上， 有2台(含)以上的收银机；门店数量 个以上，如联华，上海华 台 联 营业面积100㎡以 ,经营内容为食品、 ㎡ 经营内容为食品、 营业面积 经营内容为食品 ；24小 营业， 小 营业， 个以上， ;配有 台(含)以上的收银机；门店数 个以上，如 台( 以上的收银机；门店数5个以上

连锁超市 (A2) )

现 代 渠 道连锁 (B1) ) 场超市 (B2) ) B 超市 (B3) ) C 超市 (B4) )

的、 的、

于购 ，

场的超市； 经营内容为食品、 场的超市； 经营内容为食品、 , 门店的超市， 购 超市( 门店的超市，如 超市( ;

)

营业面积300-1000㎡,经营内容为食品、 ㎡ 经营内容为食品 经营内容为食品、 营业面积 银机 营业面积300㎡以 ,经营内容为食品、 ㎡ 经营内容为食品、 营业面积 经营内容为食品 机

配有3台 配有 台(含)收

;

于3台收银 有 于 台收银

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一、板蓝花销售渠道分类定义形态模式 食杂店 (D类) 类 定 义及特征 营业面积50㎡以下，以香烟、饮料、 休闲食品为主， 营业面积 ㎡以下，以香烟、饮料、酒、休闲食品为主，柜台式销售和自 选式销售相结合，满足冲动性购买和临时所需的需求，包括便利店、 选式销售相结合，满足冲动性购买和临时所需的需求，包括便利店、夫 妻店和零售摊点。 妻店和零售摊点。 D1:A类-城市中心旺点，如购物区、步行街、高档居民区，饮品销量好。 : 类 城市中心旺点 如购物区、步行街、高档居民区，饮品销量好。 城市中心旺点， D2:B类-城市中心区，如一般街道和居民小区，饮品销量一般。 : 类 城市中心区 如一般街道和居民小区，饮品销量一般。 城市中心区， 城市零兼批 是指服务城市某一区域内终端供货同时兼营零售的批发商。一般从渠道分 是指服务城市某一区域内终端供货同时兼营零售的批发商。

传 统 渠

道(F类) 类

销商处进货，终端配送或座销批发。 销商处进货，终端配送或座销批发。

是指在一个城市内负责某一个渠道供货及服务的配送批发商， 渠道分销商 是指在一个城市内负责某一个渠道供货及服务的配送批发商，可以根据城 (G类) 类 市规模和渠道细分开发多个，以提升产品在城市的覆盖率。 市规模和渠道细分开发多个，以提升产品在城市的覆盖率。

是指在经销商所在城市的郊区/县 进行产品批发销售与服务的分销商。 片区分销商 是指在经销商所在城市的郊区 县，进行产品批发销售与服务的分销商。根 (H类) 类 据市场推广规划，双方须有效配合做好各分销渠道的产品进店品项、 据市场推广规划，双方须有效配合做好各分销渠道的产品进店品项、陈 列设计、销售维护、促销推广等管理工作。 列设计、销售维护、促销推广等管理工作。

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一、板蓝花销售渠道分类定义

形态模式餐饮 (C类)

定 义及特征C1: A类-有消费引导力，品牌宣传力的酒店(60桌以上，包厢10个以上) C2: B类-植物饮料消费需求较大的酒店，如湘、川菜馆，烧烤、火锅店等或白酒销 量较大的门店和部分夜场浴场等；每月能自然销售10标箱的有效点。(30-59桌，

特 通 渠 道特 通 (E类) 独立于正常通路以外的封闭通路，系统内定价，系统内消费者选择机会很小的封闭系 统。包括学校、车站、码头、机场、风景点、文体娱乐中心等(E1)。 E2-夜场：A类50个包厢或卡座以上，其他统称B类 E3-网吧：A类120台机器以上，有包厢；其他统称B类 有包厢) C3: C类其他除排挡外每月能自然销售5标箱的有效点；-3 0桌(不含)以下

属细分市场 主要指喜庆市场，包括①订婚或婚宴回礼、婚宴饮料；②周岁、120天、满月回礼；③落成、上梁、乔迁；④生日；⑤祝寿；⑥上大学；⑦传统节日如端午节、中秋节、

(X类)春节拜年等；

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参考基础条件 量贩店 价格敏感 购物环境 高 舒适/ 舒适 / 整齐

王老吉(盒装)分类定义01KA 大型超市 超市 百货公司 便利店 便利店 个人护理店

平方米, 200 - 1000 平方米 , 主营百货, 20000平方米以 20000平 20000 平方米以 5000 - 20000 平 200 - 5000 平方 主营百货 , 附属超 市营业面积2000 市营业面积 2000 200 平方米以下 主营日化类产品 , 主营日化类产品, 营业面积 上 方米 米 平方米左右 兼营食品/ 兼营食品 / 饮料 高 轻松/ 轻松 / 整齐 中 轻松/ 轻松 / 整齐 低 轻松/ 整齐/ 轻松 / 整齐 / 优 雅 商业区 低 整齐/ 便利/ 整齐 / 便利 / 快 捷 社区/ 社区 / 商业区 低 轻松/ 整齐/ 轻松 / 整齐 / 优雅 紧靠大型超市\ 紧靠大型超市 \ 量 贩店\ 贩

店 \ 商业区

选址位置

郊区

郊区/ 郊区 / 社区

社区

可以使用/ 可以使用/ 可以使用 / POS 可以使用 / POS 银联/ 可以使用/ 可以使用/ 可以使用/ 可以使用/ 银联 / POS 可以使用 / POS 可以使用 / 超市 可以使用 / POS 可以使用 / POS 机 1 机一般在20 20台 机一般在10 10台 机一般在 20 台 机一般在 10 台 10台 机 机 3 - 10 台 POS 机 1 - 10 台 机三台或以下 5台 以上 以上 品牌/ 日常用品类多, 品牌 / 品 日常用品类多 , 食 多品牌/ 多品牌/ 多品牌 / 少品种 多品牌 / 多品种 一般 一般 少 品 / 饮料少 种 客单金额 发展趋势 客户示例 其它 100 元以上 成长 山姆/ 山姆 / 麦德龙 主要以会员店 形式经营 30 元以上 成长 家乐福/ 家乐福 / 好又多 20 元 微衰退 华润/ 华润 / 民润 拥有多家分店 可称连锁超市 超市20 元 超市 20元 20 平稳 吉之岛、 吉之岛 、 广州 百货 10元 10 元 成长 7 . 11 ; 喜事多 30元 30 元 成长 屈臣氏

拥有多家分店 较多自有品牌销售 可称连锁便利

王老吉(盒装)分类定义02渠道 分销商 定义 行政区域内经销商服务不到、 行政区域内经销商服务不到 、 销售规模不具备设置 为经销商的区域或渠道所设置的客户。 为经销商的区域或渠道所设置的客户 。 具备配送规定区域或渠道的批发客户。 具备配送规定区域或渠道的批发客户 。 A类 批发 B类 C类 A类 小店 传统渠道 C类 校园点 社区点 牛奶店 网吧 加油站 特通 药店连锁 烟酒礼品店 快餐连锁店 月销量2 月销量 2 箱以下 校园内或周边以学生消费为主 社区内或周边以家庭消费为主 不做服务 B类 月销量50 - 100箱 月销量 50- 100 箱 50 月销量20 月销量 20- 50 箱 20 月销量20 箱以下 月销量 20箱以下 20 月销量5 箱以上或 1 - 3 个收银台 月销量 5 箱以上或1 月销量5 箱以下， 月销量 5 箱以下 ， 没有收银台 备注

邮差

王老吉(盒装)渠道促销规划渠 现代渠道 分销商 邮差 A类 批发 B 类 C类 A类 传 统 渠 道 小店 B 类 C类 校园点 社区点 牛奶店 网吧 特通 加油站 快餐连锁 道 策 略 四位一体 备 注 做主题活动陈列、DM、端架陈列、 节假日试饮、买赠、 1 、 做主题活动陈列 、 DM 、 端架陈列 、 节假日试饮 、 买赠 、 形象包 量贩、大型超市、超市，包柱、陈列； 装 ； 2 、 量贩 、 大型超市 、 超市 ， 包柱 、 陈列 ； 经销商支付销售奖励1 经销商支付销售奖励 1 元 / 箱 经销商支付配送费0 销售奖励0 经销商支付配送费 0 . 5 元 / 箱 + 销售奖励 0 . 5 元 / 箱 经销商支付销售奖励0 经销商支付销售奖励 0 . 3 - 0 . 5 元 / 箱 经销商支付销售奖励0 经销商支付销售奖励 0 . 3 - 0 . 5 元 / 箱 不做服务，只做拜访。 不做服务 ， 只做拜访

。 月份结合市场做铺货； 月份做进货奖励； 2 、 3 月份结合市场做铺货 ； 4 、 7 月份做进货奖励 ； 5 、 6 、 8 月份做陈 陈列点数 ： A 类 20 % 、 B 类 陈列点数： 20% 列。 隔月执行； 5 % ; 隔月执行 ； 陈列点明 月份结合市场做铺货； 月份做进货奖励； 2 、 3 月份结合市场做铺货 ； 4 、 7 月份做进货奖励 ； 5 、 6 、 8 月份做陈 细随行动计划提报 列。 不做服务 开学前( 做搭赠； 优先做冰箱陈列；做店招、 开学前 ( 3 月 、 8 月 ) 做搭赠 ； 优先做冰箱陈列 ； 做店招 、 形象店包装 试饮、 端架、冰柜陈列、结合社区或学校做推广活动。 、 试饮 、 端架 、 冰柜陈列 、 结合社区或学校做推广活动 。 优先做整箱陈列；做店招、形象店包装、试饮、 端架、 优先做整箱陈列 ； 做店招 、 形象店包装 、 试饮 、 端架 、 冰柜陈列 优先做整箱陈列 1 、 冰点陈列 2 、 进场费 3 、 试饮 整箱陈列( 限大型加油站， BP等 1 、 进场费 2 、 整箱陈列 ( 限大型加油站 ， 如 BP 等 ) 区域提专案

药点连锁 做进货奖励

王老吉(盒装)渠道月分解动作通路 项目 1月 200 家 20+ 1 2月 3月 300 家 10*2 堆箱 4月 5月 300 家 10*2 堆箱 6月 300 家 10*2 堆箱 7月 8月 300 家 10*2 堆箱 9月 300 家 10*2 堆箱 10月 10月 11月 11月 12 月 备注

批发

陈列

20000/20*35 .04+5*300*3 6=8.904万元 6=8.904万元

特通

促销 40家 40家 现金 陈列

陈列 校园 铺市

每月40家现金陈列 每月40家现金陈列 40

5*8000=4万 5*8000=4万 元

陈列 社区 铺市 促销 陈列 小店 铺市 促销 竞品打击 团购 每箱3 每家2 每箱3元,每家2箱

1500 冰柜 陈列

1500 冰柜 陈列

每月300家陈列 每月300家陈列 300

3*300*24+2* 1500*24=9.3 6万元

10000*3*2=6 .07615万元 .07615万元

王老吉(盒装)渠道月分解动作通路

项目季 / 月度奖励

奖励标准 1 . 5 元/ 箱 0 . 5 元/ 箱 1 元/ 箱 0 . 30 - 0 . 50 元 / 箱 根据区域实际情况提报隔月执行， 区域确定具体时间。 隔月执行 ， 区域确定具体时间 。

10月 12月 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月

经销商

年度奖励奖励+ 分销商 奖励 + 配送费

次年

批发

奖励 批发促销 陈列

建议

建议

现代 渠道

常规的堆箱/ 端架/ 生动化陈列( 生动化陈列 ( 全 常规的堆箱 / 端架 / 场内多 年陈列协议) 年陈列协议 ) 点陈列等 形象展示 包柱/ 堆箱 / 陈列架等陈列 包柱 / 堆箱/ 展示 堆箱陈列, 堆箱陈列 , 价格标识 店招\ 生动化\ 小型货架 店招 \ 生动化 \ 3 元/ 箱 平均按1 平均按 1 箱 / 店计算 单点1 单点 1 - 2 箱 / 月陈列费用 15搭 15 搭 1 力度以内 店招\ 生动化\ 店招 \ 生动化 \ 小型货架 每月2 每月 2 箱 / 点陈列费用 12

送 12 送 1 3 箱/ 月 箱送3 进 1 箱送 3 包

连锁/ 连锁 / 家庭装陈列 便利店 形象展示

铺货奖励 陈列奖励小店 旺季冰柜陈列

进货奖励 形象展示 社区点 整箱陈列 进货奖励： 进货奖励 ： 校园点 陈列奖励： 陈列奖励 ： 特通 进货奖励

二、渠道管理Channel Management) 渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现 有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道 成员间相互协调和通力合作的一切活动。 市场最大化 价格稳定 货畅其流

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渠道管理的具体内容渠道管理工作包括： 渠道管理工作包括： ①对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分 对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网， 散销售及库存压力，加快商品的流通速度。 散销售及库存压力，加快商品的流通速度。 ②加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售； 加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售； 提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。 提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。 ③对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程 对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。 中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题， 中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的 损害。 损害。 ④加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。 加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。 ⑤加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险，保障制造商的利益。同时避免经销商利 加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险，保障制造商的利益。 用结算便利制造市场混乱。 用结算便利制造市场混乱。 其他管理工作，包括对经销商进行培训，增强经销商对公司理念、 ⑥其他管理工作，包括对经销商进行培训，增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对 产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系， 产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系，尤其 对于一些突发事件，如价格涨落、产品竞争、 对于一些突发事件，如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰 乱市场的问题，要以协作、协商的方式为主，以

理服人，及时帮助经销商消除顾虑， 乱市场的问题，要以协作、协商的方式为主，以理服人，及时帮助经销商消除顾虑，平衡 心态，引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。 心态，引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。

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渠道管理的方法

1.高度控制 .

生产企业能够选择负责其产品销售的营销中介类型、数目和地理分布，并且能够 支配这些营销中介的销售政策和价格政策，这样的控制称为高度控制。根据生产 企业的实力和产品性质，绝对控制在某些情况下是可以实现的。一些生产特种产 品的大型生产企业，往往能够做到对营销网络的绝对控制。

可口可乐等专门把市场划分为若干区域，每区域都有一名业务经理专门负责， 业务经理对于本区域内的分销商非常熟悉，对每一中间商的资料都详细掌握。通 过与中间商的紧密联系关注市场变化，及时反馈用户意见，保证中间商不断努力。 绝对控制对某些类型的生产企业有着很大的益处，对特种商品来说，利用绝对控 制维持高价格可以维护产品的优良品质形象，因为如果产品价格过低，会使消费 者怀疑产品品质低劣或即将淘汰。另外，即使对一般产品，绝对控制也可以防止 价格竞争，保证良好的经济效益。

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渠道管理的方法

2.低度控制 .

如果生产企业无力或不需要对整个渠道进行绝对控制，企业往往可以通过对中间商提供具体支持协助 来影响营销中介，这种控制的程度是较低的，大多数企业的控制属于这种方式。 低度控制又可称为影 响控制。这种控制包括如下一些内容： (1)向中间商派驻代表。 大型企业一般都派驻代表到经营其产品的营销中介中去亲自监督商品销售。生产企业人员也会给渠道 成员提供一些具体帮助，如帮助中间商训练销售人员，组织销售活动和设计广告等，通过这些活动来 掌握他们的销售动态。生产企业也可以直接派人支援中间商，比如目前流行的厂家专柜销售、店中店 等形式，多数是由企业派人开设的。 (2)与中间商多方式合作。 企业可以利用多种方法激励营销中介网员宣传商品，如与中介网员联合进行广告宣传，并由生产企业 负担部分费用；支持中介网员开展营业推广、公关活动；对业绩突出的中介网员给予价格、交易条件 上的优惠，对中间商传授推销、存货销售管理知识，提高其经营水平。通过这些办法，调动营销中介 成员推销产品的积极性，达到控制网络的目的。 首先制造商必须在整个市场上塑造自己产品的形象，提高品牌的知名度，也就是必须对分销商提供强 大的服务、广告支持。另外，分销商在自己区

域内执行制造商的服务、广告策略时，制造商还应给予 支持。为分销商提供各种补贴措施，比如，焦点广告补贴、存货补贴，以换取他们的支持与合作，达 成利益的统一体。这一点很重要，制造商必须制定详细的措施，因地制宜地实施各种策略，争取分销 商的广泛参与、积极协作。这既提高了自身品牌的知名度，又帮助分销商赚取利润，激发他们的热情， 引导他们正当竞争，从而减少各种冲突，实现制造商与分销商的双赢。

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二、渠道管理

1.渠道中的人员管理 渠道中的人员管理 2.渠道中的市场管理 渠道中的市场管理 3.渠道中的价格管理 渠道中的价格管理 4.渠道中的促销管理 渠道中的促销管理

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渠道管理是推力的手段

销售 组织

部门 职能

销售 流程

通

路

销售 目标

销售 业务

销售 人员

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