奥美19 (NXPowerLite)

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品牌管理初步研究

2003年6月

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议程

品牌战略与管理 品牌概要 品牌管理

xx品牌战略初步讨论

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似乎客户对xx的各块业务都存有误解

xx津津乐道于 津津乐道于... 津津乐道于

…而客户是这样理解的 而客户是这样理解的

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xx没有真正的形成品牌,也没有对现有的商标进行良好的管理

品牌是什么???品牌是客户对公司产品或服务的主要理解 …代表公司产品/服务所做出的承诺,表现的价值,提供的好处 ……以及客户对这些承诺,价值,好处的主观评估

品牌是企业的核心竞争力!!!品牌是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁

坦率的说,目前xx缺乏科学的品牌战略和品牌管理体系 坦率的说,目前 缺乏科学的品牌战略和品牌管理体系

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知名品牌的价值通常超乎我们的想象世界上最有价值 8 大品牌的账面价值与其品牌价值对比 6000账面价值+品牌溢价=股票市值

5000 4000 亿美元 3000 2000 1000696.4 640.9 611.9

账面价值 品牌溢价

0 可口可乐 微软 IBM资料来源:《财富》中文版,xx分析

413.1

308.6

299.7

292.6

263.8

通用电气 英特尔

诺基亚

迪斯尼

麦当劳

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你在STARBUCKS喝一杯卡布基诺,就为品牌付出了2美元钱? 在 STARBUCKS, 一 杯 卡 布 吉 诺 咖 啡 值 多 少 钱 ? , 元35 30 25 20 152 2.56 4 6.88 16.56

32

10 5 0 咖啡成本

门店租金

人工

营运费用

品牌溢价

总价

资料来源:星巴克特许加盟手册

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知名品牌的发展历程还是有迹可循 – xx/品牌可能仅仅提留在认知阶段 忠实用户 口碑 忠诚 众口称赞,相互推荐

用户忠诚,"我唯一的选择"

满意

用户满意,"我很满意"

交易

潜在用户转变成真正用户

信任

一个正面形象, "尝试一下未尝不可"

认知 潜在用户

有一定品牌认知度,

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品牌的构成 – 品牌是多种外在因素和内在因素的结合体

表象/外在 商标 标识 联想 产品 服务体验 产品/服务体验

内在 与某种产品/服务相联系 与某种产品 服务相联系 与竞争产品区别 保证不同时间,不同地 保证不同时间, 点产品/服务一致性 点产品 服务一致性

深层次 生活方式 自我价值 被重视 自我价值/被重视 精神满足 群体归属感

主要载体 -- 产品 服务的商标 产品/服务的商标 -- 技术标号

主要载体 -- 跨业务群的共用品牌

主要载体 -- 核心品牌 --(公司名称) (公司名称)

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知名品牌都是这样的结合体表象/外在 内在 深层次

统一的菜单 清洁/质量 快速亲切的服务 便利

待人和善 愉快,有趣的体验 家庭氛围 美国传统/生活方式 放松/享受 男子气概/手足情谊 有趣

新鲜/清淡 统一的质量 流行/能负担得起 易于使用 昂贵但可靠 最适合图形工作 高质量 简洁的设计 协调一致的色彩模

式 优质/品种多样 卓越的技术

创新/叛逆 不拘小节 创造性与革新 休闲的生活方式 激情 杰出的/优秀的 运动型/精力充沛 自我表现/时尚 兴奋的/创新的/积极的

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当你坐在STARBUCKS里时,你得到了什么?-- 从感性到理性直至心灵的体验

当我们相约去STARBUCKS时,你怎么说? 你不会说:"让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧"; 你会这么说:"让我们去星巴克",品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了.感官 100%阿拉伯咖啡豆 无与伦比的香味 18-24秒钟准则 别致的餐具 石板地面 蒸馏咖啡的声音 星巴克唱片 标志/色彩 家具/设备 艺术品 理智 心灵

工艺专业 货真价实 效率高 独具匠心 注意细节 艺术品位 典型的美式生活 浪漫与效率的统一

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议程

品牌战略与管理 品牌概要 品牌管理

xx品牌战略初步讨论

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用以下的方法来分解,解决品牌管理问题

根据客户特征, 根据客户特征,企业使命 使品牌具备深层次的含义4,品牌垂直管理 明确企业战略目标 确定核心品牌 明确企业诉求

令品牌与细分市场相适应, 令品牌与细分市场相适应, 表现出产品的专业 市场调查 客户分析 品牌设计 1,细分市场品 牌的设计

- 树立核心品牌

3,品牌横向管理

针对不同业务群中共同的特性 使品牌有所联系原有业务群分析 市场推广成本分析 实现品牌延伸

-跨业务群的品 牌延伸

同一业务群中针对不同客户 使品牌有所区别 市场调查 2,品牌纵向管理注:本文讨论的重点关注于品牌 本身,尽管多以产品举例, 本身,尽管多以产品举例,但其 原理普遍适用于服务业. 原理普遍适用于服务业.

市场细分, 市场细分,客户群分析 -业务群内不同 产品的品牌组合 品牌组合管理

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细分市场产品品牌设计

细分品牌设计

目标客户的细分 – 深入了解客户 他们是谁? 他们在做什么? 他们想怎么样 他们需要什么? 他们重视什么?

品牌定位 – 品牌的品牌形象 价值定位 功能性 情感性

品牌的价值驱动因素与手段 广告 促销 销售 产品特性 …… 此处隐藏：937字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……