!""#$%编辑赵燕军交流

购物中心投资巨大"投资回收期长"风险与机遇并存"发展商决策时必须进行周密的市场调研"对社会购买力与城市商业环境进行认真论证#超越社会购买力要求"建设过多的购物中心"势必导致项目失败

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购物中心主题策划的辩证思维与策划要点

!北京市商务局信息咨询中心胡征伟

区购物中心!位于市%区级商业中心!商圈半径为I!A;公里!建筑面积为I万平方米以内!拥有:;D<;个租赁店!包括大型综合超市%专业店%专卖店%饮食服务及其他店铺!各个租赁店铺独立开展经营活动!停车位H;;DI;;个!各个租赁店使用各自的信息系统)’:(市区购物中心!位于市级商业中心!商圈半径为A;D:;公里!建筑面积A;万平方米以内!拥有<;DA;;个租赁店!包括百货店%大型综合超市%各种专业店%专卖店%饮食店%杂品店以及娱乐服务设施等!各个租赁店独立开展经营活动!停车位I;;个以上!各个租赁店使用各自的信息系统)’H(城郊购物中心!位于城乡结合部的交通要道!商圈半径为H;DI;公里!建筑面积A;万平方米以上!:;;个租赁店以上!包括百货店%大型综合超市%各种专业店%专卖店%饮食店%杂品店及娱乐服务设施等!各个租赁店铺独立开展经营活动!停车位A;;;个以上!各个租赁店使用各自的信息系统#

:;;H年!我国=JK已经达到AL<万亿美元!人均突破A;;;美元!:;;<年=JK增长幅度预计达到BLBM#随着居民生活水平提高!汽车逐步进入家庭!:;;H年家庭汽车保有量已经达到A:<:万辆!具备了发展购物中心的条件#

购物中心在发达国家发展日趋成熟!定位已经朝生态化%娱乐化%个性化的方向发展#在我国!购物中心发展速度很快!但是!在发展的过程中也出现了很多问题!许多项目经营失败#导致失败的原因很多!其中很重要的一点是定位不够准确!缺乏精心规划!因此!对于策划者来讲!深入研究购物中心的建设发展规律!根据项目具体特点!从而提炼准确鲜明的定位!确是当务之急#

一!购物中心定义

购物中心是目前零售业新颖的业态形式!产生于欧美发达国家!英文名称为"!"#$$%&’()*+),-或"!.#$$%*’/011-#美国购物中心协会对购物中心的定义是$"购物中心是由开发商规划%建设%统一管理的商业设施!拥有大型的主力店%多元化商品街%宽广的停车场!能满足消费者购买需求和日常活动的商业场所&#根据国际购物中心协会的定义!购物中心有两大类型!一是条块状形’2+,%$3)&+),!(4即购物中心前有一个大型停车场!以各种开放式的道路连接各个专卖商店!不具备封闭的道路系统)二是56114购物中心是在一个屋檐下的巨大室内购物场所!各类专卖店由封闭的道路系统连接!而且一般在转角处设置大型百货店%超市%专业店作为主力店!术语称之为"锚定店&’7&8.9,(#

:;;<年!国家质量监督检验检疫总局%国家标准化管理委员会已联合颁布新国家标准*零售业态分类+’=>?@ABA;CD:;;<(’国标委标批函E:;;<FA;:号(!新标准于A;月A日起开始实施#新标准共有AG种零售业态!第AA项为购物中心!其下分为H个形式!即’A(社

二!主题策划的内容

购物中心投资巨大!投资回收期长!风险与机遇并存!发展商决策时必须进行周密的市场调研!对社会购买力与城市商业环境进行认真论证)超越社会购买力要求!建设过多的购物中心!势必导致项目失败!因此公正%客观的研究是策划的基础#

北京房地产

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!一"主要研究内容先是辩证思维%其次才是科学计算%以定性分析为主%定量分析为辅$

!!用地区位!租金水平!土地形状!完整性!通达性等地理特点!!二"辩证思维

土地的法律关系"

笔者认为%主题策划思维方式的主要特点是’辩证的("!城市宏观环境"*+,-./01,0-.+和’曲行的(*2/0324,5/+)

#!城市发展规划"发展商面对策划任务的同时%也面对一种’资源处境(%资源通$!人口交通状况"常是匮乏的%主题策划就是从’资源处境(出发找到达成任务的途%!商业消费市场"

径)但是这种途径并不是明显存在的%事实上%有些策划工作面临的&!对可能竞争对手的详细分析#重点分析经营特色与竞争战略"任务和资源根本无解%因此常常需要策划人员从资源想到任务%再’!消费心理研究"回头重新解释资源%再重新改写任务%如此循环往复%也就是说%策(!项目区域环境分析"划与数学最大的不同是’题目和条件都可以修改(%这样的思考方式)!其他因素$

与明确的因果推导关系的直线思维相反%因此可以称之为’曲行的(主题策划对市场调研提出了较高要求%需要对一系列内容进行*2/0324,5/+%又因为思考螺旋上升%下一步思考一方面否定前者%另全面&准确&深入的调查与评估%以便进行明确定位$

一方面又继承吸收前者%因此可以称之为’辩证的(*+,-./01,0-.+%我们!二"初步确定类型和规模

可以称之为’辩证思维()

根据区域经济发展水平和未来发展趋势%竞争对手情况%综合!三"策划要点

考虑可能的辐射半径与社会购买力%初步确定项目类型和规模$

购物中心具有占地广%投资多%商圈大%招商,管理难度大的特对于辐射半径必须进行理性划分%充分考虑不同区域的文化差点%要建设一个成功的购物中心%就必须解决客流问题%就必须解决异&消费偏好&地理特点等制约因素$

一个’存在那么多的消费场所%人为什么要到这里来消费(的问题%换言之%对于消费者而言%就是要给他一个’必须来的理由($

三#用辩证思维的方法进行主题策划

从宏观经济发展形势来看%预计"66(年以后%中国经济将要进!一"主题策划的极端重要性

入平稳发展期%大规模投资将会减少%平和理性消费模式将要确立%主题策划关系购物中心成败$国内不少发展商把购物中心的建因此关键问题是要追求商业组合的最大吸引力%最大亲和力$

设经营简单地看作’招租(%觉得是很简单的事情%根本没有规划就商圈是商业设施选址的核心概念之一%一般可以划分为核心商开发建设%导致项目缺乏特色%没有吸引力%规模与客流不相匹配%圈&辐射商圈等层次$由于购物中心体量较大%一般来讲%核心商圈开业后客流稀少%租户无法赢利%最后走向倒闭)

购买力不足以支持其生存%因此辐射商圈是成败的关键%而辐射商商业项目的建设规模既决定了投资规模%也决定了其所需要的圈要依赖区域组合优势来维持%换言之%辐射商圈的大小同整个区客流规模%因此%有效地积聚客流量是发展的重大问题%主题&规模域的开发规划&开发进度以及商业项目在区域开发中的地位&作用%与客流%是相互影响&互为因果的关系$

项目主题&经营管理高度相关$

确定准确&鲜明&独特的主题%这是购物中心的灵魂$

笔者认为%目前在购物中心主题策划中%存在一种误区%即把某在信息化社会%顾客的购物方式发生了很大变化%购物的多元种具体形象%如独特的建筑造型等主题的外在表现形式作为主题本化&个性化与情感化的倾向愈来愈明显$因此%根据所在区域顾客的身%从而导致一种购物中心’游乐场(化的心态%追求奢华&追求体购物需要&消费心理特点&地域文化%确定购物中心主题%其次在空量&追求新奇&追求异域风情的趋势明显%进一步导致投资规模&占间处理&环境塑造&形象设计等方面%按照主题的要求进行设计%使地规模巨大%一旦经营不善%导致大量的社会财富浪费$诚然%购物购物中心能够符合消费者’体验性消费(的需求$

中心需要提供温馨&舒适的购物环境%其目的在于使消费者在购物购物中心从’以人为本(%’关心人%尊重人(的角度出发%营造温中休闲和玩乐%在游玩的愉悦中购物%但是%购物中心的核心功能仍馨&舒适的购物环境"形成以大体量&多元&多层次的真正*一站式特然是购物%消费者’体验性消费(的核心需求仍然是消费%投入产出色消费*%使消费者在购物中休闲和玩乐&在游玩的愉悦中购物%简仍然是发展商&租户&消费者首先要考虑的问题%购物中心要生存&言之%购物中心应塑造对消费者的最大的吸引力%最大的亲和力$

要发展%首先要考虑如何塑造对消费者的最大的吸引力%最大的亲同单一项目商业前期立地调研不同%由于购物中心规模巨大%和力%而不是最新奇的建筑$

建设周期很长%预计开业时间往往在数年之后%因此%依据现在的数笔者认为%购物中心主题策划的要点是-追求对于消费者的最据不能准确地推算未来的经营情况%或者说%由传统的客流量&客单大吸引力&最大亲和力"以业态组合作为主题策划的主要内容"强调价等因素来进行推算可能是完全靠不住的%需要从战略的高度%大发展商要与租户建立长期共赢的关系"合理的投资规模%建筑物首环境的角度来分析和把握项目的可行性%换言之%在思维方法上%首

先是经济&实用的%在条件允许下%兼顾美观&新颖"快速投入运营%努力降低运营成本等等$