论媒体创意与广告形式创新

广告论文

论媒体创意与广告形式创新

杨暖暖

（山东理工大学文学与新闻传播学院山东淄博255049）

摘要：近期，以媒体为主要创意点的广告作品不断涌现，带给人惊喜的同时也丰富着媒体及广告形式。如果说一则广告能够反映一个创作团队的智慧，那么，一组广告在某种程度上则可以视作整个广告环境的缩影。将创意融于媒体，以媒体创意带动广告创新，体现了媒体及广告环境的发

媒体人以及信息受众的共同要求。本展变化，反映了广告人、

文主要以既有媒体为分析重点，结合具体作品实例，总结提出六种媒体创意方法。

关键词：创意广告媒体广告形式媒体创新一、引言华灯初上，公交候车亭左前方，远见灯箱画面一男子正

画面似乎出现了无所顾忌地打着哈欠。愈行愈近与之平行，

某种变化。行至右后方再看画面，男子的双手已抬至肩部，同时一个双层汉堡马上就要送入口中。

这就是麦当劳二十四小时营业户外广告，画面随观看位置和观看角度的不同呈现奇妙的视觉效果：以张大的嘴巴为连结点，打哈欠自然过渡到吃汉堡，画面主人公闭着的双眼似乎也变成了对美味的陶醉。原本静止状态的候车亭广告变为动态，其原理类似小时候喜欢收集的一种立体卡片，广告人通过这种形式告诉经过的每一个路人：麦当劳二十四小时营业，无论多晚都可以到麦当劳享受美食。抛开内容不谈，广告形式以及此时广告媒体所呈现出的活力令人惊叹。创意与媒体不期而遇，一切又似乎是早有安排，广告人和媒体人的智慧共同促成了一段故事的开始。

二、媒体创意方法

由媒体创意带动的广告形式创新，主要针对媒体的科技创新而言。对比报纸、杂志、广播、电视等传统媒体，新媒体如网络、手机、公交移动电视、户外电子屏等等，作为信息载体的创新扩展，其共同点是依附于科技，以科技发展为前提。所以，究其本质仅仅是传播手段和工具的创新，而非真正意义上的广告本身。此时的新媒体广告更多情况下呈现为一种挪移，相当一部分的媒体资源被浪费，比如广告主通过公交移动电视，可以直接把电视广告从家里硬搬到公交车上，电子屏又把它搬到了户外，搬到了电梯间等等。

可见，科技进步引发的广告媒体创新，某些时候带给人们的还是过去已经熟悉，甚至厌烦了的广告，只是变换了播放工具和地点，这也造成了媒体广告同质化的进一步加剧。因此，许多消费者厌倦了广告，不是因为广告自身，而是厌倦了这种千篇一律的单调。同时，由于广告媒体同质化，以及广告媒体对社会所造成的冲击和本身的信任危机等问题，将广告创意与媒体计划有机结合就成为受众及广告从业者的一致要求。以媒体创新为主的广告创意不断涌现，分析诸多优秀作品，逐渐理清几种有价值的创意思路和创新方法，现仅就既有广告媒体总结如下：

（一）放大媒体特征

不同的广告媒体在视觉形态方面都有自己的特点，就其

东南传播

119

年第一

期

学术平台—广告营销

表现形式而言，电视、广播、网络、电话等等属于电讯媒体，而报杂志、宣传单以及商品说明书等则主要以印刷出版物形式纸、

存在。其中，印刷媒体多便于保存，可传阅，其信息载体以不同材质的纸张等形式与广告受众亲密接触，然而习惯和思维定势常常让我们对这些特征感觉理所当然而将其忽略。如能有意识地放大利用，广告作品往往会产生意想不到的效果。

比如某主题为资金转帐过户的杂志广告，原本的跨页广告此时一分为二，第一个单页画面表现持有英镑的左手，第二个印有广告主标志、名称的单页画面则是右手持有美元，两种纸币各余一半在杂志中间对接完整，一页正常的杂志内容夹于其中，翻阅之间传达“左手英镑右手美元”的快捷方

以产品外形超薄为主要诉求点的某手机广告，于杂便。此外，

志右页右下角展现产品正面，反面左下角对应位置展现产品背面，表现“就是这么薄”的主题，同样以夸张手法准确传达了广告信息。

以往谈及杂志媒体特点，常提到印刷精美，读者对象明确，时效长，感染力、针对性强等等。由纸张构成，而纸张可以翻动也算是特征吗？当有了创意点金，翻页之间的视觉变化被放大，此时的不同凡响正是原本的司空见惯。

（二）配合广告情境

作为广告的信息载体，媒体并非孤立于广告之外存在的

媒体形象等因素能够直接作用于广告信息的传个体。相反，

播过程，从而间接影响受众对广告信息的接收程度，这也就是为什么即使完全相同的广告发布于不同媒体也会产生不同的广告效果。所谓配合广告情境进行的媒体创意，就是要充分利用媒体形式与广告内容及其主题之间的关联性，此时媒体自身也成为广告内容的一部分，广告媒体与广告共同讲述一个故事。其实现的前提是，广告人在创意初期就必须已经将广告发布时的媒体形态考虑其中。

以碧浪街角广告为例，作为畅销的国际性洗衣粉之一，碧浪本次将广告位选在了街头拐角处。大幅的广告画面随拐角九十度折过，一侧是满身涂料、手提漆桶的粉刷工，一侧是衣着光鲜、埋头专注于手机的上班族， …… 此处隐藏：3061字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……