药品营销

2012届攻读学士学位本科生毕业论文

题目：以岭药业药品品牌传播浅析

——以莲花清瘟胶囊品牌传播为例

学 院： 人文与管理学院

学生姓名： 徐吉威

专 业： 市场营销

实习单位： 石家庄以岭药业股份有限公司

导师姓名： 林新波

二〇一一年十一月十一日

药品营销

目录

中文摘要及其关键词 ....................................................................................................................... 1

一、导论 ........................................................................................................................................... 1

（一）提出问题 ....................................................................................................................... 1

（二）文献综述 ....................................................................................................................... 2

（三）文章结构 ....................................................................................................................... 4

二、以岭药业莲花清瘟胶囊现状剖析 ........................................................................................... 5

（一）以岭药业概况 ............................................................................................................... 5

（二）以岭药业莲花清瘟胶囊概况 ....................................................................................... 5

（三）感冒药市场概况 ........................................................................................................... 5

（四）以岭药业莲花清瘟胶囊品牌传播现状 ....................................................................... 8

（五）莲花清瘟胶囊竞争者分析 ........................................................................................... 9

三、莲花清瘟胶囊的品牌传播存在的问题及原因分析 ............................................................. 11

（一）莲花清瘟胶囊的品牌传播存在的问题 ..................................................................... 11

（1）品牌定位存在同质化 ................................................................................................... 11

（2）药品广告对品牌知名度、美誉度、忠诚度贡献不大 ............................................... 11

（3）品牌公关活动质量和效果不足 ................................................................................... 12

（二）莲花清瘟胶囊的品牌传播存在的问题原因分析 ..................................................... 12

四、莲花清瘟胶囊的品牌传播策略的改进探讨 ......................................................................... 15

（一）品牌定位寻找usp卖点 ............................................................................................. 15

（二）品牌广告创新 ............................................................................................................. 15

（三）加强品牌公关活动 ..................................................................................................... 18

五、结语 ......................................................................................................................................... 20

参考文献 ......................................................................................................................................... 21

致谢............................................................................................................................................... 22

药品营销

以岭药业药品品牌传播浅析

---以莲花清瘟胶囊品牌传播为例

实习生：蒋雨恒（2010级 市场营销）

指导教师：

摘 要：在全球经济一体化的今天，以品牌为核心已成为各行各业提高其核心竞争力的

有力武器。对于我国医药企业来说情况更是如此：一方面我国加入WT0后国外医药巨头开始大量涌向中国使得国内医药市场竞争更加激烈；另一方面，随着新一轮医药改革的展开，我国医药企业面临着重新洗牌的命运，伴随着新医改的深入，医药行业将迎来高速发展的机遇，越来越多的药企将品牌影响力作为在本次竞争中取胜的核心要素。因此，对国内医药企业来说，面对国内外的激烈竞争,如何打造强劲的药品品牌，成为企业提高自身竞争力的一个战略性课题。

打造药品品牌，如何进行品牌传播是一个不可回避的问题。在同质化的市场竞争中，唯

有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。有效的传播策略是成就一个强势品牌的关键，而公关与广告的有效运用则是传播效果最大化的重要保证。本文采取理论阐释、文献研究和案例分析相结合的方法，以中共中央、国务院发布的《关于深化医药卫生体制改革的意见》和中国医药企业管理协会的《中国医药产业发展报告》为背景，从传播学的视角，参考和借鉴管理学、市场营销学、心理学对品牌的研究，以吴健安的品牌理论为逻辑起点，主要从广告

和公共关系两个方面进行研究，通过提出问题一分析问题一解决问题的传统模式进行论述。

本文以莲花清瘟胶囊的品牌传播为例，通过分析本文认为，在药品品牌塑造的过程中，

广告和公共关系作为两种 …… 此处隐藏：13729字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……