第四章 非营利组织营销

促进非营利组织良好发展的管理艺术

第四章

非营利组织营销

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问题的提出

2010-11-28

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问题的提出1989年团中央划拨10万元作为注册资金， 1989年团中央划拨10万元作为注册资金，发起成立中国 年团中央划拨10万元作为注册资金 青少年基金会，它的主要公益项目就是希望工程， 青少年基金会，它的主要公益项目就是希望工程，着力于救助 失学儿童。总的来看， 失学儿童。总的来看，希望工程是中国基金会最为成功的项目 之一。这与注重市场营销是分不开的。 之一。这与注重市场营销是分不开的。 首先，在基金会内部， 首先，在基金会内部，就专门有一部分人员负责基金会的 品牌策划和战略研究，这对于希望工程的营销策划帮助很大。 品牌策划和战略研究，这对于希望工程的营销策划帮助很大。 其次， 其次，青基会一直十分善于利用政府资源建立自己的社会公信 以吸引公众的支持。它借助于团中央的背景， 力，以吸引公众的支持。它借助于团中央的背景，利用遍布全 国的团组织系统推广希望工程。第三， 国的团组织系统推广希望工程。第三，注重广告宣传和营销沟 例如，在希望工程规模浩大的营销传播中， 通。例如，在希望工程规模浩大的营销传播中，希望工程的 大眼睛”成为了希望工程的第一记忆点。 大眼睛” “大眼睛”成为了希望工程的第一记忆点。“大眼睛”强烈的 视觉冲击不但让人们记住了， 视觉冲击不但让人们记住了，而且还触及了人们内心深处的爱 震撼人心。另外，希望工程的广告语--用我们的爱心， --用我们的爱心 心，震撼人心。另外，希望工程的广告语--用我们的爱心， 2010-11-28 3 托起明天的太阳-也是经典之笔。 托起明天的太阳-也是经典之笔。

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本章学习目标学完本章，你应该能够： 1.明确营销的几个核心概念 2.了解营销对非营利组织的意义 3.理解非营利组织营销的特点 4.描述营销的“4P” 5.掌握非营利组织的营销活动 6.理解营销与公共关系 7.了解如何定位并成功地塑造非营利组织的理想 形象2010-11-28 4

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本章主要内容市场营销与NPO营销管理 营销管理 市场营销与 NPO市场细分与目标市场选择 市场细分与目标市场选择 NPO的营销策略 的营销策略

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市场营销与 NPO营销管理 营销管理

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一、市场营销1、市场 (1)市场的概念 关于市场的概念，通常有四种解释： 其一，市场是商品交换的场所； 其二，市场是商品交换关系的总和； 其三，市场是特定商品的购买对象，即对特定商品 有支付能力的需求； 其四，市场是某种产品现实和潜在的生产经营者和 消费者的集合。

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(2)市场的功能 )①交

换功能 ②供给功能 ③便利功能 ④信息反馈功能

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2、市场营销 、营销学家科特勒认为，市场营销是个人和集体通过创造， 提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之 物的一种社会和管理过程。

对该定义的理解：⑴需要和欲望是市场营销思想的出发点； ⑵满足人们需要和欲望的是产品，而不是营销者； ⑶只有对消费者有价值的产品才能真正满足人们的需要； ⑷获得产品最常见的方式是交换； ⑸交换行为发生在人与人，组织与组织之间，所以市场营 销是一种社会和管理过程。2010-11-28 9

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3、营销管理 、美国市场营销协会：营销管理是计划和执行关于 商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销活 动，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种 过程。 也就是说，营销管理是一个过程，包括分析、计 划、执行和控制；它覆盖商品、服务和创意；它 建立在交换的基础上；它的目的是满足有关各方 的需求。

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4、营销导向 、⑴生产导向 ⑵产品导向 ⑶推销/销售导向 ⑷营销导向 ⑸社会营销导向

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4、营销导向 、以组织为中心的倾向的表现： 组织的供应就是公众所需要的 将组织的失败归咎于消费者的忽视或缺乏动机 认为对消费者进行研究的作用很小 营销被定义为促销 营销专家的聘用主要考察其供给知识和传播技能 通常只凭借一个“最佳”营销战略走进市场 对一般性竞争的忽视2010-11-28 12

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4、营销导向 、以消费者为中心的营销管理的特征： 以消费者为中心 非常依赖研究 对市场细分有偏好 广泛定义竞争 战略将包括“营销组合”的所有因素，而不仅仅是 交流2010-11-28 13

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(二)NPO营销管理 营销管理1、非营利组织营销管理的发展 从国外来看，非营利组织营销的阶段： ⑴不被重视阶段-20世纪60年代以前 ⑵缓慢 …… 此处隐藏：525字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……