品牌领先，超越“动感” 品牌领先，超越“动感” 努力争创GSM业务领域新局面 努力争创GSM业务领域新局面 GSM

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目录一、本策划案的目的和资料来源 二、必须重视培育和开发青少年市场 三、 “动感地带”的威胁 动感地带” 四、青少年市场策划案 五、工作进度安排

一、本策划案的目的和资料来源

启动客户挽留工程，稳定G网在网用户，通 启动客户挽留工程，稳定G网在网用户， 过培育和塑造青少年客户品牌，在品牌价值、业 过培育和塑造青少年客户品牌，在品牌价值、 务功能、资费策略上创建同业优势，抢占青少年 务功能、资费策略上创建同业优势， 市场，培育数据业务市场，为未来积累中高端客 市场，培育数据业务市场， 户资源，迎击中国移动“动感地带”的挑战。 户资源，迎击中国移动“动感地带”的挑战。策划案中的资料来源： 策划案中的资料来源：《移动通信青年市场定性研究》—THE 移动通信青年市场定性研究》 THE GALLUP ORGANIZATION,2002, ORGANIZATION,2002,7 北京九力营销顾问公司， 《全国十城市移动通讯业务需求调查报告》—北京九力营销顾问公司，2001.12 全国十城市移动通讯业务需求调查报告》 北京九力营销顾问公司 Advertising的青少年市场研究 Ogilvy & Mather Advertising的青少年市场研究 MindShare 3D、北京泰格睿明等调查数据 3D、

二、必须重视培育和开发青少年市场

全球青少年潜在市场巨大40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 既有手机用户 潜在手机用户 25岁以下 24% 35% 26岁—30岁 18% 15% 31岁—40岁 33% 20% 40岁以上 23% 27%

(来自MindShare 3D) 来自MindShare 3D)

国内用户中的青少年市场潜力庞大

新增用户比 例高

46-55岁 56岁以上 9.0% 3.1% 36-45岁 21.2% 26-35岁 25岁以下 45.5%

新增用户的年龄结构

21.2% 资料来自北京九力

大学生和年 轻全职工作 族数量庞大

全国大学生人数突破1000万； 年轻全职工作族估计有8000万

国外电信运营商成功的启示◆青少年市场是未来中高端用户的主宰者 青少年市场是未来中高端用户的主宰者 ◆青少年是未来无线数据业务的拥护者 青少年是未来无线数据业务的拥护者 ◆重视和培养青年一代的通信使用兴趣是企

业保持长期发展活力和提高市场竞争力的关 键

我们必须充分重视培育和开拓青 少年市场！ 少年市场！

三、“动感地带”的威胁

移动已在全国推出“动感地带” 移动已在全国推出“动感地带”

2002年在广东试运行一年后，中国 2002年在广东试运行一年后， 年在广东试运行一年后 移动集团公司已于2003年3月在全国大 移动集团公司已于2003年 2003 规模统一推广

“动感

地带”的效果分析 动感地带”市场份额增长迅猛：2002年在广东仅一 市场份额增长迅猛：2002年在广东仅一 动感地带”就达到了110万户， 110万户 年，“动感地带”就达到了110万户，超过新 增用户比例的30% 30%。 增用户比例的30%。 投入巨资塑造了品牌强势，形成了较强的 投入巨资塑造了品牌强势， 品牌知名度和社会号召力，提高了“ 品牌知名度和社会号召力，提高了“全球 通”网上青少年用户的忠诚度 在未来庞大的最有潜力的目标市场中培育 了认知度和美誉度

“动感地带”的效果分析 动感地带”

促进并培育了数据业务， 促进并培育了数据业务，为未来数据业 务起到孵化器的作用。 务起到孵化器的作用。 整合并调动SP资源共同推广， 整合并调动SP资源共同推广，为业务发 SP资源共同推广 展提供长久动力。 展提供长久动力。

中国移动推出“动感地带”的战略企 中国移动推出“动感地带 的战略企 图◆中国移动以青少年为切入点，启动细分市场 中国移动以青少年为切入点， 的战略 ◆抢夺青少年用户，为未来培育有潜力的中高 抢夺青少年用户， 端用户群体 ◆培育无线数据市场

“动感地带”给我们的强大威胁现有G网用户数已达到了7000多万， 现有G网用户数已达到了7000多万，套餐达 7000多万 几万个，靠业务品牌和价格竞争拉动市场， 几万个，靠业务品牌和价格竞争拉动市场，还 没有一个完整的客户品牌去抢占青少年市场。 没有一个完整的客户品牌去抢占青少年市场。 这将会导致： 这将会导致： 产品同质化-------价格竞争愈演愈烈 1、产品同质化----价格竞争愈演愈烈 单纯强化产品差异-------往往事倍功半 2、单纯强化产品差异----往往事倍功半

业务品牌是以生产导向形成的，随着市 业务品牌是以生产导向形成的， 场的成熟，客户品牌的塑造是市场发展的必然 场的成熟， 结果。 结果。

“动感地带”给我们的强大威 胁对现有G 对现有G网用户造成强大威胁 -----联通G网用户特点以年轻人为主， -----联通G网用户特点以年轻人为主，有 联通 低龄化的特点；移动G 低龄化的特点；移动G网用户的特点以中青年 为主(资料来自北京泰戈睿明)。 为主(资料来自北京泰戈睿明)。

动感地带定位在青少年群体，直接针对G 动感地带定位在青少年群体，直接针对G 网主体用户群，动摇了我们的根基。 网主体用户群，动摇了我们的根基。

“动感地带”给我们的强大威胁对本已离网现象较为突出的现状将雪上加霜网净增/ G 网净增/ 离网用户变化情况3000000 2500000 2000000 1500000 1000000 500000 01月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12

月 1月 2月

净增用户数

离网用户数