北京旅游局2010策划方案

强势纵横集团 2009年7月

第一部分

背景与目标

第二部分第三部分 第四部分

策略与表达总括与分类 活动与执行

第五部分

传播与扩大

前言本方案旨在通过对于北京市旅游产业的长时间参与，对于市场的深入研 究，对于北京市旅游局方针政策的深刻解读，在北京市旅游局2010年既 定活动的基础上，进行公关传播和活动的扩展。 实现对于近期、中期旅游消费拉动和中长期旅游品牌推广的平衡，通 过精确的目标界定，实用的活动设计，熟练的媒体操作能力，达成目标， 促进投资、消费的共同成长和城市、乡村市场的挖掘。 方案注重可执行性和策略的全面性。

背景与目标 Background & Objectives

北京市旅游局2010营销目标保持国内旅游稳定增长保持乡村游\假日游高速增长

继续拉动高端旅游在国际和国内的认知大规模参与会展\创造高端旅游产品和事件

加大周末短途游的拉动能力为周末游在市内进行实效的拉动\加大区域联动的力度

营销目标(续)随着经济形势回暖，为国际旅游收复失地进行国际旅游促销活动\运用新媒体营销手段，增大国际旅游投放ROI

促进区域合作力度，提高常规游的规模和水平增大区域合作的内容逻辑，为区域合作增添力度\促进长假、旺季的常规游水平

提高旅游产品整合和包装的能力，促进长线旅游为旅游产品增添黏合度，促进长线旅游吸引力

北京旅游的SWOT分析优势 劣势

旅游资源、丰富经验

形象分散 、旅游目的不 聚合挑战 国际金融局势不稳定、 甲流扩散

机遇 上海世博会、伦敦奥运 会

丰富的旅游资源为北京旅游提供巨大可能性优势 旅游资源、丰富经验

旧景观已经名满天下，北京市新景观已 经初具雏形，新北京16景能够成为支撑 所有已经来过北京的人再次来北京旅游 的理由。 人文景观、自然景观极其丰富，城市旅 游产品及其成熟，周边乡村旅游产品也 趋于成熟。能够全面满足各种不同的旅 游动机，为面向所有人群的旅游营销提 供了可能性。

旅游形象分散，不具有鲜明形象劣势 形象分散 、旅游目的不 聚合

新加坡以奖励游为核心形象，澳大利亚 以休闲游为主要形象，罗马以文化游为 核心形象，伦敦以大城市风光为核心， 但是北京无法确定一个形象作为核心。 无论是哪一方面都无法概括这个伟大的 城市。 因此北京旅游的推广遭遇一个形象不明 朗，无法控制旅游者联想的问题。

世博会、奥运会的大型事件机遇 上海世博会、伦敦奥运 会

上海世博会形成一个7000万人(国内游 客为主，1900万本地)聚集上海的机会， 而伦敦奥运会(仅赛会期间)形成一个 约2000万

人(国际游客为主，1300万本 地)的群体。 以上游客人群都是直接的旅游人群，对 于旅游信息和推广敏感，能够直接转化 为旅游动机和购买行为。

国际金融和健康格局导致出境游降低挑战 国际金融局势不稳、甲 流扩散

美洲、欧洲等国2010年一年出境游人数 下降已成定局，而亚洲最为乐观的情况 可能是“2009年底之前开始复苏”。据 世界旅游组织统计，2008年上半年亚洲 出境旅游人数比上年增长6%,但下半年 出现2 – 3%的负增长。其中，日本2008 年有1650万游客出国旅游，比2007年减 少150万人，2009和2010年还会继续下 降。

北京旅游2010计划概述

以保持旅游市场增长为核心目标，稳定提升北京 旅游的品牌形象，为北京旅游策略进行公关执行 的支持。维持稳定，保持增速，达成目标。

策略与表达 Strategy & Approach

紧密环绕“一、十、百、千、亿”目标注重近期目标和远期目标结合，国内目标和国际目标 的结合，所有旅游的推广策略为北京旅游局整体方略 服务。 策略关注对于旅游消费的实际拉动 策略注重近期目标和远期目标的结合 策略关注在特定阶段对于最高目标的战略性支持

目标与策略的拆解 抓住传统高产的用户市场 推广投放在ROI较高的市场 维持北京旅游品牌的一致性和稳定性 研究新的市场机会，谨慎投放

High-Yield Customers

StrategyHigh Potential ROI Market深入挖掘国内、周边这样的传统高产市场是促成旅游收入增加的最可靠途径，除了这 样的市场外，调查研究表明能够实现较高ROI的市场也是我们关注的重点，因此，新的 市场的研究工作也是我们的重点之一。15

整体策略思路合作伙伴

外部环境 和时机

市场

北京 品牌

消费者

媒介16