消费心理学第四章

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第四章

消费者购买心理大学生心理健康教研室制作

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第一节 第二节 第三节

消费者需要心理 消费者购买动机 购买决策和购买行为

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速溶咖啡为何受冷落 40年代，速溶咖啡刚投放市场，厂家自信 会很快取代传统的豆制咖啡，因为味道和营 养成分相同但饮用方便，不必花时间去煮， 也不再为刷洗煮咖啡的器具而费很大的力气 可是，面市时受到了冷落，购买者寥寥无几 心理学家进行问卷调查，了解不喜欢的理 由。很多人回答不喜欢它的味道，这显然不 是真正的原因大学生心理健康教研室制作

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心理学家改用方法，编制两种购物单，购 物项目，一张是速溶咖啡，另一张是豆制咖 啡，其他各项均相同。请两组妇女分别描写 按单购物的主妇是什么样的妇女。结果截然 不同。看速溶咖啡单的妇女几乎有一半说， 按这单购物的是个懒惰的、邋遢的、生活没 有计划的女人；还有说她挥霍浪费，不是一 位好妻子。另一组妇女则把按豆制咖啡购货 的妇女描绘成节俭的、讲究生活的、有经验 的和喜欢煮调的主妇。大学生心理健康教研室制作

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这说明美国妇女有一种带有偏见的 自我意识；家庭主妇，担负繁重的家 务劳动乃是一种天职，逃避这种劳动 则是偷懒的、值得谴责的行为 速溶咖啡的广告强调的正是速溶 咖啡的省时、省力的特点，因而并没 有给人以好的形象，反而被理解为它 帮助了懒人大学生心理健康教研室制作

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可见，被拒绝不是由于本身，而是人们希望作 一名勤劳的、称职的家庭主妇，而不愿做被人和 自己所谴责的懒惰、失职的主妇，这就是一种潜 在的购买动机，也是被拒绝的真正原因厂家不再宣传又快又方便的特点，而是宣传新 鲜咖啡所具有的美味、芳香和质地醇厚等特点； 在包装上，使产品密封十分牢固，开启时十分费 力，在一定程度上打消顾客因用新产品省力而造 成的心理压力。结果，速溶咖啡快成了西方世界 最受欢迎的咖啡

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购买动机具有内隐性，有时人们真正 的购买动机并不愿意向别人讲明。雀巢 咖啡正是洞察了消费者背后真正的购买 动机，改变广告宣传的重点，由过去诉 求方便、快捷、省时、省力的优点，转 而表达美味、芳香、质地醇厚的特点， 并对产品的包装进行了改进。迎合了消 费者的购买动机，制定了正确的营销方 案，所以销路大增大学

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第一节

消费者需要心理

一、概述 消费者的需要包含在人类的一般的需 要之中，反映了消费者某种生理或心理体 验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获 取以商品或劳务形式存在的消费对象的的 要求和欲望大学生心理健康教研室制作

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消费者需要的特征 多样性和差异性 层次性和发展性 伸缩性和周期性 可变性和可诱导性 互补性和互替性

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二 消费者需要的分类和基本内容(一)分类1、起源 2、对象 3、顺序 4、形式 生理性需要 社会性需 物质需要 精神需要 马斯洛 需要层次理论 生存需要 享受需要 发展需要

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自我实现 尊重 社交 安 全 生 理大学生心理健康教研室制作

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(二)内容 1 、商品基本功能 2 、商品质量性能 3、商品安全性能 4、商品审美功能 5、商品情感功能 6、商品社会象征性 7、享受良好服务大学生心理健康教研室制作

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案例奢侈品并非功能性产品 一女士试穿一件香奈儿洋装后表示，款式漂 亮，就是手臂上举时肩膀处有些紧绷 奢侈品非概念中的功能性产品。洋装是为经常 出席正式场合，无太多大幅度活动的人群设计。 彰显的是一种身份与地位。并非任何场合、任 何人都可穿着，需要与生活状况紧密相连 许多女士购买一个路易威登女包，四季背带。 这是同一个误区，奢侈品不是功能性的四季产 品。路易威登每种系列表现一种风格，代表一 种对生活的理解，不同场合携带不同的女包， 一包背四季，违背设计初衷 大学生心理健康教研室制作

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分析提示： 香奈儿洋装、路易威登女包是奢侈 品，价格不菲，不同于一般的成衣或女 包，定位高端消费群体，强调个性化与 装饰性，注重引导流行趋势，主要功能 是显示一种社会地位、身份或经济实力， 而非迎合大众需求。明白这一点，奢侈 品才会成为一种愉悦身心的商品大学生心理健康教研室制作

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第二节

消费者购买动机

一、概念和功能1、概念 动机是引起行为的内在动力 购买动机指能够引起消费者购买某一商 品或选择某一目标的内在动力，它是购买 行为的原因和条件大学生心理健康教研室制作

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