浅析星巴克的企业战略

南风论坛

ANFENGLUNTAN N 164 Jul. 2016 July

星巴克作为一家风靡世界的咖啡馆，有它的独特和高明之处，本文通过对星巴克所处外部环境和战略分析，借鉴学习同时提出发展建议。

星巴克在产品、服务和环境上都试营造出自己的“咖啡之道”，即独特的“星巴克体验”。基于体验，星巴克还进行一对一的服务，将消费者作为主角，令消费者得到完全个性化的体验，通过具体的细节将体验发挥得淋漓尽致，正是基于体验，星巴克创造了它的核心价值。分析星巴克企业战略的环境和内容，以及前景展望，具有重要的实践意义。

一、星巴克企业战略环境分析

星巴克企业战略环境主要有宏观环境和SWOT 两个方面。

（一）宏观环境分析（PEST 模型）

星巴克企业战略环境主要是政治、经济、社会和技术等四个方面。

第一、政治因素。咖啡是世界三大饮料之首。随着近几年中国经济的发展，国家在推动咖啡行业的发展、促进世界文化与中国文化更好融合、吸引外资拉动经济增长以及促进中国咖啡行业转型上提供了良好的政治环境。星巴克经营的是咖啡服务，并不涉及国家的垄断行业和稀缺资源，加之我国的政治环境在未来的很长一段时间都不会出现大的波动。随着改革开放的加快，中国鼓励外资企业的进入，星巴克在中国的的发展会面临着比较稳定的政治环境。

第二、经济因素。全球化的影响，导致消费习惯的国际化，喝咖啡的人群在扩大，中国的咖啡市场发展前景良好，而且目前中国居民收入的提高也为星巴克的发展提供了稳定的经济环境，有益于星巴克咖啡进行稳步的市场开拓。

第三、社会因素。随着人们对咖啡的认识、咖啡文化的普及，消费者开始认识咖啡的品牌、风格和纯正，知道如何享受咖啡带来的乐趣，“文化咖啡”的趋势发展迅速，是现在整个咖啡产业的主流。越来越多的人接受咖啡，喜欢咖啡，特别是更具经济实力的年轻人。

第四、技术因素。顶级咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡以及丰富多样的咖啡机的原料及技术储备，加上咖啡豆现磨现煮，味道醇正，口感润滑。由于咖啡的口味固定，星巴克内部生产技术的变动相对较小，而外部的技术竞争也相对稳定。同时信息技术的进步会增强星巴克连锁经营的管理效率。

（二）SWOT 分析

星巴克有不少的竞争者。一是咖啡行业竞争者，如 Costa，其具有本土优势，依托华联和悦达在商超、百货卖场以及物流等方面的优势，能快速打开渠道，而且使用“贴身”战术为Costa 节省了成本。Costa 一直在复制星巴克的模式经营。二是外部行业竞争者，例如麦当劳等快餐厅。当然，麦当劳等快餐厅咖啡只是一般的壶煮咖啡，并未形成特定的品牌，而且麦当劳的咖啡有所增长只是汉堡和其他主打产品附带的结果，缺乏精神以及文化的消费。星巴克必须参考这些竞争者，分析自身的情况。

第一、优势分析。星巴克根据世界各地不同的市场

情况采取灵活的投资与合作模式，多以直营经营为主。充分运用“体验”，卖出一种味道与感觉，给人一种极富人文时尚的现代感，在选址方面也以人潮多的商圈为主，除了卖咖啡给想喝的人，也给人们提供了一个短暂休憩的地方。

第二、劣势分析。一方面，星巴克总是在租金昂贵的城市繁华地带选址，这就存在资金、人力以及后备资源的庞大需求问题；另一方面，就是本土化的问题，星巴克在中国要考虑政策和市场的不成熟、法律法规的不完善，所以谨慎地寻找合作伙伴调整发展战略对于星巴克来说很重要。

第三、机遇分析。星巴克将改变过去在中国的经营模式——叫停特许经营，回收股权，将在华实行独资经营，并计划将中国打造成星巴克最大的海外市场，门店数量由现在的100家增加到500家以上，超过加拿大和日本。

第四、威胁分析。咖啡同业中连锁或加盟店如西雅图咖啡、伊是咖啡、罗多伦咖啡等陆续进入中国市场，还有便利店、超市等地随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡，快餐店以便利冲泡的咖啡，咖啡机现场直接冲泡的咖啡等都是星巴克所面临的威胁。

二、星巴克的企业战略选择

第一、国际市场进入战略。星巴克根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式，坚持以直营经营为主，不花一分钱做广告，在产品、服务和环境上都试营造出自己的"咖啡之道"，即独特的"星巴克体验"，除此之外，每一个星巴克店都有符合当地文化特色的设计，颇有韵味。

第二、全球营销战略。一是差异化战略。差异化曾是星巴克的竞争力器，通过在咖啡行业提供差异化的产品和服务，星巴克公司获得了远高于普通咖啡店的利润率，但差异化也有风险顾客的购买不仅取决于产品的差异化程度，也取决于顾客的相对购买力，并受经济的影响，一旦深陷价格战中，不仅差异化生存难以维系，其品牌也会面临大众化的风险，而这有会反过来影响到星巴克体验。

二是多元化战略。为了应对挑战、打破传言，星巴克开始将多元化策略作为有力武器，涉足食品业、电影业等。以这样的方式寻求跨行业发展，多元化经营虽然在短时间内拉动了销售，但这会稀释星巴克原有的品牌形象，时期独特的市 …… 此处隐藏：263字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……