美宝莲营销战略分析

市场营销学期末论文

班级：

姓名：闫锦

学号： 2010级金融三班

20101810327

美宝莲——彩妆王者的隐忧

闫锦

摘要：目前，美宝莲已经成为中国大众化妆品市场上最为知名、畅销的彩妆品牌之一。她的成功离不开其切合本土女性需求的产品，亲民的价格，全渠道密集的分销策略，和时尚的大品牌形象。然而，中国彩妆有限的市场空间让美宝莲的发展陷入瓶颈，过低的定价已开始让一些高收入的主流消费群体转移，相对单调的品牌面貌越来越让一些时尚女性厌倦，错失新兴销售渠道更是制约了其未来发展。美宝莲的成功与潜在隐忧给了我们很多启示：首先，企业在行动前要将进行充分的调研以了解市场需求；其次，要有创新精神，另辟蹊径，发掘潜在客户，并让客户了解、相信自己产品的优势，始终以客户为中心，服务于客户；再次，没有尽善尽美的战略，企业要以机会成本来权衡利弊；最后，保持对市场变化的敏感性，与时俱进才能适者生存。

关键字：美宝莲；营销策略；启示

目录

一、独特营销策略缔造彩妆王者 ...................................... 4 1.1 立足打造专业化的彩妆品牌、推出切合本土女性需求的产品 ........ 4

1.2 坚持大众化的产品价格定位 .................................... 5

1.3 全渠道密集分销策略 .......................................... 6

1.4 为品牌持续注入时尚价值 ...................................... 6

1.4.1 品牌背书............................................... 6

1.4.2 专柜形象............................................... 6

1.4.3 密集广告............................................... 7

1.4.4 明星代言............................................... 7

1.5 坚持不懈的消费者教育 ........................................ 7

二、王者背后的隐忧——增长乏力 .................................... 7

2.1 彩妆有限的市场空间成为领导品牌壮大的最大瓶颈 ................ 7

2.2 过低的品牌定价成为品牌进一步提升的致命硬伤 .................. 8

2.3 相对单调的品牌面貌成为品牌吸引时尚女性的关键软肋 ............ 8

2.4 错失化妆品店等新兴渠道的崛起的重要机遇 ...................... 9

三、彩妆王者给我们的启示 .......................................... 9

3.1 研究市场环境、发现市场需求是正确决策的前提和基础 ......... 9

3.2 另辟蹊径，发掘潜在客户 ..................................... 10

3.3 让消费者了解自己的产品 ..................................... 10

3.4 以人为中心，服务于人 ....................................... 10

4.5 创新是企业发展的巨大动力 ................................... 10

4.6 没有完美的好战略，要以机会成本做衡量 .................... 11

4.7 流水不腐，腐水不流，企业要与时俱进 ...................... 11

1913年，美国一位化学家发明了全球第一支睫毛膏，1920年，他以自己妹妹的名字美宝莲（Maybelline）注册了公司。1996年12月，美宝莲归入世界最大化妆品集团巴黎欧莱雅旗下。正是美宝莲挟欧莱雅集团之力，凭借坚定的专业化、时尚化、大众化品牌策略成就今日彩妆帝国。现在，美宝莲行销世界50多个国家，是众多地区的领导品牌。

回顾美宝莲在中国的发展：1995年，美宝莲进入中国，在广州设立了第一个形象专柜，并在苏州设立了工厂并，陆续推出许多深受消费者喜爱的明星产品。1998年、1999年、2002年美宝莲唇膏销量获全国第一，2002年，睫毛膏销量也高居全国榜首。在《成功营销新生代2002年—2003年度品牌竞争力排行榜》中，美宝莲以15.71%的市场分额、75.31%的忠诚度、83.62%的综合竞争力指数位居彩妆市场这三个指标的第一名。其中，市场分额是第二名的3倍，综合竞争力指数比第二名高出60多。美宝莲不仅是世界最大的睫毛膏制造商及创始者，还是美国前三名的彩妆品牌，目前已经成为中国大众化妆品市场上最为知名、最为畅销的彩妆品牌之一。在大多数人眼中，美宝莲的正面闪耀着成功的光辉。

那么，是什么造就了美宝莲的成功，而这位彩妆王者真的是完美无瑕吗，她的背后又有哪些隐忧呢？

一、独特营销策略缔造彩妆王者

美宝莲的成功与以下几点是分不开的：

1.1 立足打造专业化的彩妆品牌、推出切合本土女性需求的产品

尽管在2008年底美宝莲推出了其护肤系列，但在这之前13年，美宝莲一直坚持其专业的彩妆品牌定位，凭借其纯粹的彩妆品树立美宝莲是彩妆专家的品牌形象。在产品推出上，美宝莲产品涉及的化妆领域非常广泛，拥有各类唇膏、粉底、眼影、睫毛膏、眼线笔及指甲油，等彩妆产品。在产品研发上，美宝莲始终致力于追求彩妆内在质量的完美，为现代女性提供最动人的化妆效果。在销售方式上，美宝莲于首次以“自选开架式”的销售方法出现在化妆品市场，为使用者亲身体验及选择化妆品提供了更大的方便。

自1995进入中国市场，从完全照搬欧美色彩趋势到认真研究中国女性的肤质和肤色特点，从中国产品系列纽约研发到科研中心会逐步迁移到上海浦东，美宝

莲实现了从欧美品牌向本土市场的贴近。依托欧莱雅集团强大的研发力量，研究并结合中国人 …… 此处隐藏：6053字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……