影响顾客忠诚度的因素探析

影响顾客忠诚度的因素探析

商业研究

影响顾客忠诚度的因素探析

耿改智　延安大学政法学院

［摘　要］　经济全球化的浪潮中，市场竞争也愈演愈烈，市场营销领域也在进行一场新的革命。培养提高老顾客对企业的忠诚度，并且发展新的顾客，是企业在激烈的竞争中站稳脚跟的前提。分析影响顾客忠诚度的因素，提出若干提高顾客忠诚度的策略，以利于我国企业提高竞争力。

［关键词］　顾客忠诚度　顾客满意　重复购买

一、顾客忠诚度定义及衡量顾客忠诚，英文为“ｃｕｓｔｏｍｅｒ　ｌｏｙａｌｔｙ”。顾客忠诚是顾客满意概念中引出的概念，是指顾客满意后对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。顾客忠诚度实际上是一种顾客行为的持续性，是重复购买同一品牌产品或服务的行为。而这种行为是有目的性的，经过思考而决定的购买行为，表现为高频度的购买和较高态度取向的重复购买。

顾客忠诚是一个多维的概念。顾客忠诚是顾客长期以来所形成的对企业的产品和服务的一种消费偏好，顾客忠诚可细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是顾客实际表现出来的重复购买行为；意识忠诚是顾客在未来可能的购买意向；情感忠诚则是顾客对企业及其产品或服务的态度，包括顾客积极向周围人士推荐企业的产品或服务。因此Ｏｌｉｖｅｒ这样定义顾客忠诚：顾客忠诚是一种顾客对偏爱企业的产品和服务的深深承诺，在未来持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个企业同一个品牌或品牌系列的行为，而不管情境和营销力量的影响，不会产生转移行为。

顾客忠诚度可以从以下几方面来衡量：１．顾客重复购买次数

在一定时期内，顾客对某一品牌产品重复购买的次数越多，说明对这—品牌的忠诚度越高，反之则越低。由于产品的用途、性能、结构等因素也会影响顾客对产品的重复购买次数，因此在按此标准衡量时，应根据不同产品的性质区别对待，应与顾客对同类品牌购买次数相比，如果产品是易损品或一次性用品，顾客购买次数多也不能说明其忠诚度，但如果产品是耐用品，即使购买次数很低，也不能说明顾客对该产品没有或忠诚度很低。当然，还要排除由于某些特定的原因，例如垄断、地理位置等原因造成了顾客没有太多可供选择的产品或者要另选择其他产品需要付出较高的转换成本而产生的重复购买。

２．顾客购买挑选时间一般来说，顾客挑选时间越短，说明对这—品牌的忠诚度越高；反之则说明对这一品牌的忠诚度越低。即面对大量同类产品时，顾客挑中产品的时间决定了忠诚度高低。如果顾客直接在没有比较的情况下选取了某产品，则证明了他对该品牌的忠诚度较高。

３．顾客对价格的敏感程度

对于喜爱和信赖的产品，消费者往往不介意其价格的轻微变化，对其价格变动的承受能力强，即敏感度低。而对于不喜爱和有所怀疑的品牌，顾客则对其价格波动斤斤计较，承受力较弱，

即对其价格敏感度高。但是，运用这一标准衡量时，必须要考虑到以下两个因素。一是人们对产品的必需程度。如果产品是人们生活中可有可无的点缀时，人们也会提高对产品的价格敏感度；二是产品供求状况。产品如果供大于求，市场已饱和，价格即使再降也不会引起人们的购买。产品如果供小于求，市场上极度匮乏时，无论价格怎样上涨，人们在必需的情况下也会购买，此时，人们对价格的敏感度不能说明问题。

４．顾客对竞争产品的态度

根据顾客对竞争产品的态度，能够从反面判断其对某一品牌的忠诚度。如果顾客对某个产品有好感，兴趣浓，那么就说明对其竞争产品的忠诚度低，购买时很有可能选择此产品而非其竞争产品。如果顾客对竞争产品有好感，兴趣浓，则说明顾客对竞争产品忠诚度高，购买意向比较明确。

５．顾客对产品质量事故的承受能力

即使是名牌也会因为种种原因出现质量事故。因此，顾客在这种情况下所采取的态度反映了顾客的忠诚度的高低。顾客若对某一品牌的忠诚度高，对其出现的质量事故会持同情和宽容的态度，对改进充满希望，所以不会从此而拒绝此产品。但是，前提是该产品没有出现严重的质量事故或是事故频频发生。

二、　影响顾客忠诚度的因素

顾客并不是无缘无故的忠诚于某一个企业的，而是受诸多因素影响的。

１．内在价值和顾客满意

内在价值包括质量优良、服务优质、价格优惠。质量优良是吸引消费者的重要因素。在市场经济条件下，产品极度丰富，可供消费者选择的余地很大，消费者考虑的更多的质量因素，因为毕竟产品购买回去是供人使用的。如果是价格原因流失的顾客我们可以再“买”回来，但是如果顾客认为竞争对手的产品质量更好，几乎不可能再把他们争取过来。所以质量是内在价值的首要因素和最重要的因素。服务也是整个产品销售中不可或缺的一环。正是因为竞争越来越激烈，所以商家纷纷使出看家本领来争夺顾客，优质的服务让顾客有舒服和满意的感觉，也有力的起到挽留顾客的作用。通过老顾客的宣传也能在一定程度吸引新顾客。虽然人们的 …… 此处隐藏：4964字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……