北京现代依兰特上市暨品牌传播案

灵思企划 北京现代项目 依兰特上市暨品牌传 播策划案v5.0

多点空间多点——北京现代依兰特新品上市暨品牌传播策划案

爱…

多点空间多点爱——依兰特，家用第一款车首选

灵思企划 北京现代项目 依兰特上市暨品牌传 播策划案v5.0

目录

市场背景分析 依兰特品牌暨产品定位 依兰特传播策略 依兰特传播思路 依兰特传播执行草案 服务模式及收费标准

多点空间多点爱——依兰特，家用第一款车首选

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竞品传播策略分析主题活动+试乘试驾+终端促销成为上市前后例行手段 PR主要分为日常产品传播与事件传播两条主线

建议依兰特上市采取整合传播策略

品牌威 驰 福 美 来 爱 丽 舍

上市前及上市策略借势《英雄》热度出场 张艺谋拍威驰电视广告事件 持续炒作 试乘试驾 下线和上市都做为传播重点 价格始终保持神秘 试乘试驾 PR索定“家庭风”,做足 “档次味” 系列巡展活动现身说法

上市后策略促销活动 已购买者的联谊活动

策略总结新闻+活动 品牌 新闻 活动=品牌 活动

促销 欲筹备海福会以加强品牌 忠诚度打造

PR为主带动品牌 为主带动品牌

巡展 促销

巡展+PR=品牌 品牌 巡展

多点空间多点爱——依兰特，家用第一款车首选

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竞品传播分析

数据来源：慧聪调研2003年 数据来源：慧聪调研2003年1月-6月数据 2003

几个品牌总传播量： 7129672字；19.7万/月度.家PR 传播总量 1800000 1600000 1400000 1200000 1000000 800000 600000 400000 200000 0 爱丽舍 威驰 福美来 宝来 242208 552528宝莱 索纳塔

传播内容分析

1712392 1488096 1363408

1701504菱帅

产品品质 产品性能演示 价格动态 渠道动态 新品信息 促销活动 产品展示推介活动 大型综合展览会 服务信息

福美来

威驰

爱丽舍 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00 %

菱帅

索纳塔

900000 800000 700000 600000 500000 400000 300000 200000 100000 01月 2月 3月 4月 5月 6月

索纳塔在北京地区的传播频次为290次，占全部传播 频次的48.74%。 建议加强依兰特在外地的传播力度 上半年各品牌传播集中在1月，爱丽舍、宝来与威驰 在1月传播量都占到其上半年度传播总量的50%左右 建议： 建议：依兰特在在上市前后大密度传播 各厂商传播内容以产品信息和新品上市为主，家庭 市场所关注的服务是众厂商关注的忽略点 建议：依兰特在6 月中点诉求4S店的服务品质 建议：依兰特在6-9月中点诉求4S店的服务品质 4S

爱丽舍

威驰

福美来

宝来

菱帅

索纳塔

传播时间和传播量分析

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竞品传播分析:全国大众媒体汽车报导 报导量前十位 报导3000000 2500000 2000000 1500000 1000000 500000 0精品 购 物指 南 北京青 年报 新快 报 信息日 报 深圳 商 报 北京晨 报 南方都 市报 94320 深圳特 区报 90200 解放日 报 78528 大

连 晚 报 70952

全国大众媒体汽车报导量前十位

北京及广州地区媒体对汽车报道列居首位 《精品购物指南》凭借其大开本的印刷特 点大篇幅整版报道较多，且主要针对中档价 位的家用车进行报道 建议： 建议： 依兰特在这些重点媒体大篇幅传播传播区域分布243912 151280 118248 116744

全 国 前 十位 媒 体 2 7 5 0 2 3 2 3 5 3 1 2 0

数据来源：慧聪调研2003年 数据来源：慧聪调研2003年1月-6月数据 2003

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 爱丽舍 宝来 北京 福美来 上海 广州 菱帅 全国其它地区 威驰 北京现代

外，在全国重点区域选择部分重点媒体重点 传播，同时要关注重点《汽车驾驶与维修》 传播，同时要关注重点《汽车驾驶与维修》 等专业媒体

多点空间多点爱——依兰特，家用第一款车首选

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目标受众分析

目标受众简析： 出生于70年代25-35之间，过渡期间被牺牲的一代 文化：具备传统的忠孝和现代自由自主个性双重特点 事业：要成未成、有待发展的过渡(不稳定)状态；

其他 潜在客户

25-35岁的 25-35岁的 家庭女性

25-35岁的 25-35岁的 家庭男性

现在一般是单位的中间层(中流砥柱层？) 生活：自由独立生活空间和温馨家庭空间的融合 经济收入：经济收入处于中间状态 对汽车的需求：体现和身份想匹配的档次，能带来家 庭的快乐 ……

如：二、三级市场的商用汽 车市场也是潜在市场

多点空间多点爱——依兰特，家用第一款车首选

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受众需求分析：经济实用、美观大方

目标受众需求的是性价比(经济实用)和外观时尚的完美结合 目标受众满足的是使用功能和亲情交流需要的双重结合小组调查消费者选择依据90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 79.0% 75.1% 65.0% 78.0% 77.0% 65.0% 55.0% 33.0% 75.0% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 12.0% 33.0%

消费者需求满足75.1% 65.0% 75.0%

力

观

格

性

能