市场营销计划书模板

时间：2025-07-07

李宁：冠军的心

分析

体育专业化对李宁品牌和市场营销的具体要求符合消费者运动心理诉求的市场定位和品牌形象合理、完善的产品线

体育专业化

专业的运动营销和推广提高运动表现的产品功能

李宁品牌目前的消费者构成、市场定位和品牌特征同主要竞争对手存在比较明显的差异收入水平 5001749 市场定位品牌个性特征

品牌

主要消费群

消费群特征

15-25岁以上，偏女性

价格导向型消费者广告导向型和突出自我型消费者

亲和的，友运动+休好的，有民闲族荣誉感的有远见，有魅力，领导者，独特，时尚，酷表现出众的，充满魅力的，时尚的，自信的，有魅力的

15-29岁为主，偏男性

10002499

运动

15-29岁为主，偏男性

10002499

广告导向型消费者

运动

而且，他们的年平均消费水平远高出其它年龄段的消费者各年龄段消费者体育用品年消费额(单位：人民币)

1000

900

834元800

815元 791元 708元 720元

737元700

642元600

646元

500

Total

男性

女性

15-19岁

20-24岁

25-29岁

30-34岁

35-39岁

另一方面，大部分消费者从事体育活动的诉求点都是功利型的，希望通过体育体验成功的感觉，突出自我，并且成为众人瞩目的焦点120%

120% 100% 80% 60% 40% 20% 0%

消费者从事体育活动诉求点100% 80%

运动鞋消费者体育诉求29% 19% 28% 30% 30% 24%

26% 24%

28% 25%

60% 40% 20% 0%

52%

42%非忠诚用户功利型健康型娱乐型

46%

50%

忠诚用户

潜在用户

47%120%

运动服装消费者体育需求

运动服装功利型健康型娱乐型

运动鞋100% 80% 60% 40% 20% 0% 忠诚用户功利型非忠诚用户健康型娱乐型潜在用户

29% 23%

30% 30%

29% 18%

成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人注目的焦点挑战自我，超越自我，发挥潜能，不断进步，希望能够做得更好获得异性青睐是实现目标的过程和手段

48%

40%

53%

年轻消费者的消费态度以及参加体育活动的心理诉求对体育用品提出了明确的要求消费者运动心理诉求成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人注目的焦点挑战自我，超越自我，发挥潜能，不断进步，希望能够做得更好获得异性青睐是实现目标的过程和手段对体育运动用品的要求产品具备良好的质量、专业性能和较高的科技含量，能够有效地提高运动表现：帮助实现个人的运动目标和理想；帮助取胜对手，成为众人注目的焦点帮助超越自我，发挥潜能

与众不同，突出自我，提高个人成绩变化、新奇、充满挑战突破传统

产品在外形设计和款式方面能够与众不同、凸显个性、受人注目

在产品

方面，科技含量和技术创新相比质量而言对品牌的促进作用更大，由此可见消费者对产品运动产品专业性的重视程度对品牌形象的影响力产品价值要素 0.795 有较高的科技含量 0.769 穿着舒适是具有技术创新的品牌产品质量高有多种产品适应不同的运动项目店内陈设很好的品牌适合运动，能提高我运动表现的品牌产品种类多的品牌能够提供高水平服务的品牌 0.744 0.691

0.690.675

0.630.626 0.626

特别是年轻消费者，对产品科技的重视程度明显要高于年长的消费者

消费者对产品耐用性(质量)和科技含量的重视程度

产品的耐久性作为一项价值对年

45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 32-40 25-32 耐用性科技含量 18-25

轻消费者的吸引力并不大；对他们而言，通过产品的科技以及科技所带来的在生活和体验上的即时利益(Immediate Benefits) 才是最为重要的；产品科技以及创新方面的成功越

来越取决于其同消费者生活体验方面的渴望之间的联系；

因此，将体育用品的科技、专业性同消费者的心理诉求和渴望结合起来，可以创造出切合消费者需求的品牌远景 - 释放运动新体验体育用品的科技创新品牌远景消费者生活诉求和渴望

体育用品的专业性和科技创新

如“释放运动新体验 ”

消费者参加体育运动的心理诉求和渴望