李宁：冠军的心

分析

体育专业化对李宁品牌和市场营销的具 体要求符合消费者运动 心理诉求的市场定位和 品牌形象 合理、完善的产品线

体育专业化

专业的运动营销和推广 提高运动表现 的产品功能

李宁品牌目前的消费者构成、市场定位和品牌特征同主要竞争 对手存在比较明显的差异收入水 平 5001749 市场定 位 品牌个性特 征

品牌

主要消费群

消费群特征

15-25岁以上， 偏女性

价格导向型消 费者 广告导向型和 突出自我型消 费者

亲和的，友 运动+休 好的，有民 闲 族荣誉感的 有远见，有 魅力，领导 者，独特， 时尚，酷 表现出众的， 充满魅力的， 时尚的，自 信的，有魅 力的

15-29岁为主， 偏男性

10002499

运动

15-29岁为主， 偏男性

10002499

广告导向型消 费者

运动

而且，他们的年平均消费水平远高出其它年龄段的 消费者各年龄段消费者体育用品年消费额(单位：人民币)

1000

900

834元800

815元 791元 708元 720元

737元700

642元600

646元

500

Total

男性

女性

15-19岁

20-24岁

25-29岁

30-34岁

35-39岁

另一方面，大部分消费者从事体育活动的诉求点都是功利型的，希望通过 体育体验成功的感觉，突出自我，并且成为众人瞩目的焦点120%

120% 100% 80% 60% 40% 20% 0%

消费者从事体育活动诉求点100% 80%

运动鞋消费者体育诉求29% 19% 28% 30% 30% 24%

26% 24%

28% 25%

60% 40% 20% 0%

52%

42%非忠诚用户 功利型 健康型 娱乐型

46%

50%

忠诚用户

潜在用户

47%120%

运动服装消费者体育需求

运动服装 功利型 健康型 娱乐型

运动鞋100% 80% 60% 40% 20% 0% 忠诚用户 功利型 非忠诚用户 健康型 娱乐型 潜在用户

29% 23%

30% 30%

29% 18%

成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人注 目的焦点 挑战自我，超越自我，发挥潜能，不断进步，希 望能够做得更好 获得异性青睐 是实现目标的过程和手段

48%

40%

53%

年轻消费者的消费态度以及参加体育活动的心理诉求对体育用品提出了明 确的要求消费者运动心理诉求 成功感、荣誉感、成为第一的感觉、 成为众人注目的焦点 挑战自我，超越自我，发挥潜能，不 断进步，希望能够做得更好 获得异性青睐 是实现目标的过程和手段 对体育运动用品的要求 产品具备良好的质量、专业性能和较高的 科技含量，能够有效地提高运动表现： 帮助实现个人的运动目标和理想； 帮助取胜对手，成为众人注目的焦点 帮助超越自我，发挥潜能

与众不同，突出自我，提高个人成绩 变化、新奇、充满挑战 突破传统

产品在外形设计和款式方面能够与众不同、凸显个性、受人注目

在产品

方面，科技含量和技术创新相比质量而言对品牌的促 进作用更大，由此可见消费者对产品运动产品专业性的重视 程度 对品牌形象的影响力 产品价值要素 0.795 有较高的科技含量 0.769 穿着舒适 是具有技术创新的品牌 产品质量高 有多种产品适应不同的运动项 目 店内陈设很好的品牌 适合运动，能提高我运动表现 的品牌 产品种类多的品牌 能够提供高水平服务的品牌 0.744 0.691

0.690.675

0.630.626 0.626

特别是年轻消费者，对产品科技的重视程度明显要高于年长的 消费者

消费者对产品耐用性(质量)和科技含量的重视程度

产品的耐久性作为一项价值对年

45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 32-40 25-32 耐用性 科技含量 18-25

轻消费者的吸引力并不大；对他 们而言，通过产品的科技以及科 技所带来的在生活和体验上的即 时利益(Immediate Benefits) 才是最为重要的； 产品科技以及创新方面的成功越

来越取决于其同消费者生活体验 方面的渴望之间的联系；

因此，将体育用品的科技、专业性同消费者的心理诉求和渴望 结合起来，可以创造出切合消费者需求的品牌远景 - 释放运动 新体验体育用品的科技创新 品牌远景 消费者生活诉求和渴望

体育用品的专业性 和科技创新

如“释放运动新体验 ”

消费者参加体育运动的 心理诉求和渴望

当运动不止是为 了获胜

当运动成为实现 个人目标的手段 和途径

当运动成为一种 生活态度

消费者对品牌诉求的感知往往是通过有影响力的明 星实现的情感价值要素我喜欢和崇拜的人使用的品牌

值得付更多钱的品牌

是著名的品牌 广告做得好的品牌 适合我这个年龄的人的品牌 在市场上方便买到的品牌 值得信赖的品牌 物有所值的品牌 提供“酷/时尚”产品的品牌 是满足我的需求，了解我的品牌 有很好的外观设计 体育用品行业的领导品牌

对品牌形象的影响力 0.779 0.772 0.751 0.745 0.743 0.74 0.721 0.718 0.717 0.703 0.647 0.626

在释放运动新体验的品牌远景下，李宁的品牌个性理论上可以 是Heylan 市场定位模型所描述的品牌个性中的任意一种Heylan 市场定位模型

外向的

有趣的、令人振奋的 社交的

成功的、 积极的、乐观的、好 个性的、年轻的 玩的、享乐的 强有力的

归属感

温暖、爱心 友谊和关爱

权利, 支配地位、 控制

自我

家庭关爱、友好的 信任、纯洁

被动的、悲观的、恐惧的、 放松的、高级的 需要保障的享受的

内敛的

但模型同时显示，亲和力作为品牌个性特征同运动的、个性的、凸显成功 的以及受人注目的品牌个性间存在较为明显的差异

Heylan 市场定位模型

外向的 在以年轻群体为核心消费者有趣的、令

人兴奋的 社交的 成功的、个性的、 年轻的、 强有力的

积极的、乐观的、 好玩的、享乐的

的前提下，建议李宁努力塑 造更加运动的、个性的、凸

显成功的以及受人注目的品牌个性；原有的亲和力个性 归属感 温暖、爱心 友谊和关爱

权利, 支配地 位、控制

自我

特征可以予以保留，但不宜 进一步宣扬； 同时也可以对原有的亲和力 个性特征进行重新定义，向 更加有趣和令人兴奋的方向 进行转变，然后逐渐过渡到

家庭关爱、友好的 信任、纯洁

被动的、悲观的、恐 放松的、高级的 惧的、需要保障的 享受的

内敛的

目标品牌个性

新的广告片尽管在提升品牌形象方面产生了积极的效果，但在表现和突出 切合年轻消费者对运动的心理诉求以及凸显产品的运动专业性方面还有所 欠缺消费者对李宁新广告片的整体感觉

新的广告片尽管淡化了品牌原有的亲和形象，但在突出运动的、 个性的，成就的，受人注目等方面的表现仍不强烈，消费者在这 些方面的整体感知程度仍然较低

在现阶段李宁品牌专业属性较弱的情况下，功能型广告相比情 感型广告在提升专业形象方面更加有效广告类型 功能型广告 特点 以产品的实际功能、技术特性为主 要诉求点，以向消费者沟通产品的 功能特性为主要目的 优点 可以在有限时间和画面空间 内，清楚明了地向消费者沟 通产品的技术优越性和功能 利益 缺点 纯粹以技术和功能为 出发，难以沟通情感 体验，容易被人模仿， 特别是在技术越来越 同质化的时候 由于广告时间和画面 的限制，无法充分展 示产品的技术细节和 功能特性

情感型广告

以产品所带来的生活、心理体验为主 要诉求点，以向消费者沟通产品的情 感特性为主要目的

超越产品技术本身，令消费 者感受到更高一层的生活体 验，将科技同生活方式、心 理诉求结合在一起

李宁在目前产品专业属性较弱，产品功能性不强的情况下，如果一味使用情感型广告作为沟通手段，无法充分向消费者 沟通产品的技术含量以及能够提升运动表现的功能特性，因此需要加大功能型广告的投入和比例，同情感型广告结合， 加强产品的专业运动属性

以上完成了市场环境的分析、消费者市场和

购买行为的分析、市场调研预测、市场定位、 品牌定位。

而且已经成为消费者不喜欢李宁产品的首要原因消费者不喜爱李宁产品的主要原因 款式不新颖/传统/没创新 百分比 55%

质量不好太贵 广告少/宣传力度不够 颜色不好 不适合自己的年龄 设计不好，与别的品牌有差距

24%16% 8% 7% 7% 7%

对产品不了解/对品牌不了解/没用过 价位不合理品牌名气不大/

知名度不高

6% 5%5%