竞争性市场营销策略

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第九章 竞争性市场营销战略

竞争性市场营销策略

本章在营销学体系中的地位：

需求 —— 满意度因素 创造价值 —— 价值链(遵从战略原则指导) 存在和(或)发展——竞争优势(五力影响；三种基本竞争优势战略)

军事战略和战术： 实力对比；势力均衡；敌友分辨； 明确目标；火力配备

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学习目标：

掌握竞争者分析的内容。

了解竞争者的特点，明确如何确定竞 争对象，竞争可选择的基本战略。理解竞争性地位的分析思路，了解市 场领导者、市场挑战者、市场跟随者 及市场利基者的战略。

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第九章

竞争性市场营销战略

第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略

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第一节 竞争者分析谁是我们的竞争者？他们的战略和目标是什么？

他们的优势和劣势是什么？他们的反应模式是什么？

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一、识别竞争者波特的产业竞争模型

潜在的新加入竞争者

同行业竞争者 供应商

本行业竞争者

购买者

替代产品

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一、识别竞争者

从产品替代识别 从行业结构识别 从业务范围识别

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(一)从产品替代性识别竞争者

品牌竞争者(Brand competition),指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 行业竞争者(Industry competition),指行业 内提供同样或同类产品以满足同一种需求的竞争 者。 形式竞争者(Form competition),指满足同 一需要的产品的各种形式之间的竞争。又称一般

竞争者 通常竞争者(Generic competition),指提供 不同产品以满足不同需求的竞争者。又称欲望 竞争者、广义竞争者

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从产品替代性识别竞争者 实例

社交活动、体育运动、吃些东西 ——通常竞争因素。

......

吃一些休闲食品：炸土豆片、糖果、瓜子 ——产品形式竟争因素。 吃糖果：巧克力、甘草糖、水果糖 ——行业竞争因素。 吃巧克力：牌子——品牌竞争因素。

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从产品替代性识别竞争者 小思考

A公司生产摩托车，下列情况下各属于哪种类型的竞争者？1)A公司向市场提供摩托车的档次、价格与B公司相同； 2)A公司生产的摩托车约为1.5万元，消费者也拥有准备购买的 钱，他将在需要花费相同的彩电、空调、电脑、家具、摩托车 等商品中进行选择； 3)A公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿车等生产者存 在竞争关系； 4)A公司与所有摩托车生产者存在竞争关系。

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(二)从行业结构识别竞争者

行业是一组提供一种或一类密切 替代产品的相互竞争的企业群。

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(二)从行业结构识别竞争者

行业的发展阶段： 新兴、成熟、衰退

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决定行

业结构的主要因素

1. 销售商数量、产品差异程度 2. 进入障碍 3. 退出障碍 4. 成本结构 5. 纵向一体化程度 6. 全球化经营程度

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同行业竞争中最重要的因素

在同行业竞争中，要特别重视以下三个 因素：

卖方密度 产品差异 进入难度

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供应商数量及产品差异程度一个供应商无差别 产品 有差别 产品 完全垄断

少数供应商完全 寡头垄断 不完全 寡头垄断

许多供应商完全竞争 垄断竞争

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供应商数量及产品差异程度

完全垄断——指在一定地理范围内某一行业只有一 家公司供应产品或服务。 寡头垄断——指某一行业内少数几家大公司提供的 产品或服务占据绝大部分并相互竞争，分为： A.完全寡头垄断——也称为无差别寡头垄断，指 行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大 部分并且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品 牌无特殊偏好。寡头企业之间的相互牵制导致每一 企业只能按照行业的现行价格水平定价，不能随意 变动，竞争的主要手段是改进管理、降低成本、增 加服务。