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利用竞争情报进行产品市场定位——某房地产项目市场定位个案

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案例：最佳竞争情报实践企业 ——某房地产企业个案为什么研究最佳实践企业 判据： (1) 建立了正式的竞争情报机构 (2) 建立了制度化的竞争情报工作流程 (3) 建立了依靠竞争情报进行决策的制度，形 成了竞争情报与战略管理良性互动的局面 (4) 建立了接受竞争情报的企业文化，形成了 “全民皆兵”,即全员参与的企业竞争情报工作局面 http://www.77cn.com.cn房地产E网

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该企业竞争情报开展情况

1. XX房地产公司背景简介 2.形成竞争情报导向的战略管理机制 3.XX房地产公司竞争情报情报组织结构和工作流程 4.确定XX房地产公司竞争情报源 4.1 人际情报源 4.2 网上情报源 A.政府网站类： B.市场动态网站类： C.商业网站类： D.房地产企业网站类： 4.3 文献情报源 A.报纸类： B.刊物类： C.图书类：D.地图类：E.其它类：

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企业概况 企业概况：房地产专业公司，主要业务在北京

企业情报工作概况 1. 组织机构：专职人员4人

(经理、信息分析师、信息收集员、信息处理员)

2. 情报工作流程(见流程图) 3.信息源：人际交流、文献、网络

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利用竞争情报进行产品市场定位 房地产行业中，项目市场定位的重要性 楼盘项目介绍(简称XX):项目分5期开发 Ⅱ期项目开发的特殊性：问题的由来

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需要解决的问题(决策产品)

1. 2. 3. 4. 5. 6.

XXⅡ项目怎样进行市场定位？ XXⅡ项目的客户群是哪些人？ XXⅡ项目户型面积和价位应是多少？ 什么人愿意支付多少租金用于何种物业？ 什么人愿意支付多少房款购买何种投资型物业？ XXⅡ通过市场比较法，其可能的市场租金是多少？(以 100平米二居室为例) 7. 通过市场调查，XXⅡ未来可能的个人投资是那些人群，其 需求条件如何? 8. XXⅡ未来可能的租户是哪些人群，其需求条件如何？

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解决问题的思路SWOT 分析，形成假设 收集数据、市场调查、验证假设 市场细分、交叉分析 得出结论，回答全部问题 基本过程就是信息分析—从原始数据到决策产品http://www.77cn.com.cn房地产E网

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从2个方面入手收集数据 方面1:收集投资型客户数据(设计调查表1) 方面2:收集本案周边以租赁为主竞争项目数据

(代替对外籍住户的直接访问，设计调 查表2) 调查的具体内容 通过其它途径收集数据

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聚焦本案周

边项目和竞争项目 北京市外销楼盘119项(地区细分) 东部地区细分(商圈): 大业主34个(现房项目27个，在建项目7个) (见附表及数据) 小业主

(见附表及数据) 信息汇总并划分租金区间http://www.77cn.com.cn房地产E网

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东部区域租赁客户的一般分析A.租金的承担能力 (从外租公寓出租率方面的分析；从租金方面的分析) B.物业偏好 (从出租率最高的户型、出租率最高的房屋的单元面积、租户最看重的要素方面分析)

C. 生活特征 D.必须的功能

从附设条件方面\物业条件方面的\从户型结构被接受程度方面从外籍人士最常使用 的交通工具方面的分析)

D.认知渠道 F.基本结论

存在着相当的外租物业市场；租金水平维持在1000~1500美元/月· 套，价位区间； 中小户型是主要需求； 租户与买家在选择物业时，重点上存在差异。

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投资性客户的一般性分析

A. 投资物业的目的及方式从投资主体方面、客户对外销/外租的居住物业投资价值认可度分析

B. 投资型客户的物业偏好从投资型客户选择的面积、投资型客户对物业各要素的要求、投资型客户对XX项 目投资型物业各要素重视程度分析

C. 投资型客户的月供能力与收入期望分析从租金收入与按揭月供比例、投资型客户的月供额度方面考察、投资型客户的租金 期望分析

D. 投资型客户的认知渠道客户了解房产信息的渠道分析 从客户购房后寻找到租户的信息渠道分析

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投资性客户的一般性分析(续)

E.基本结论 1.雇员已成为购房主力； 2.租金为1.5~2倍月供时，投资型客户投资欲望明显； 3.3000~5000的月供是一般投资者所能承担的月供区间； 4.中小户型是投资型客户的主要选型服务及配套设施 的重要性在投资客户的权量中作用明显； 5.XXⅡ二居室的预期租金为5000~6000元/月。

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假设的验证 “满足一般外销员工使用，同时又适合个人投

资的居住物业存在着相当的市场”这个假设成 立，通过验证。

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市场细分，交叉分析A.租户调查的交叉分析 出租率最高的居室与面积的相关性分析 B. 投资客户的交叉分析

外销公寓的期望面积;LOFT的期望面积;月供数额与投资面积;投资客户的家庭收入情 况;不同月供的投资者对XXII的期望租金;

C. 从综合可比物业进行比较将影响物业租金的三大因素：位置、外部环境、内部环境由专家进行打分, 结果见附表 从综合可比物业可以推断，XXⅡ的市场租金区间约为RMB65-90/

平米。 至此，我们已经得到本报告提出问题的全部答案。

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提出项目市场定位建议 市场定位XXⅡ项目的最终用户为租房的外籍员工，直接购房对象为以投 资为主、家庭收入较高的二次置业者。

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1. XXⅡ的未来租户

● 单身及夫妇无子女的外籍人士 ● 月租金的承受能力期望为$1000-1500/套(精装修) ● 以中小户型的需求为主，重点落在80-100平方米 和130-150平方米两个区间 ● 对会所、公共部分装修、网络、环境等有严格要 求 ● 不强调对车位的关注 ● 对景观的要求大于朝向 ● 要求规整的格局，不喜欢不规则空间http://www.77cn.com.cn房地产E网