品牌形象策划案例

品牌形象管理 企业品牌形象策划案例分析

凤凰的孩子怎么成了“鸡”

在肯德基的国内诸多供应商中，凤凰集团赫赫有名，它是山东省著名鸡肉加工企业集团，也是中国最大的肉鸡生产加工出口企业之一。企业做大之后，自然不愿意永远当“长工”，因此决定另起炉灶，开发出自己的产品。

然而，凤凰集团发现自己对于市场很陌生，而且市场对自己更加陌生。从批发商到大型AK到普通消费者对它竟然一无所知。没有可信度的产品，在市场上没有任何出路，业务员到处碰壁，渠道商和消费者根本不认凤凰这个牌子！而作低价产品吧，与企业发展战略和企业地位等不相称。因此企业决定开始做品牌，先把凤凰品牌打出去。

凤凰集团请来山东某大学下属的一个营销策划公司进行品牌策划。营销人员发现：凤凰集团的产品非常多，有超市冷柜里那种生的鸡翅鸡腿等分割鸡；有西式炸鸡翅、琵琶腿等半成品，与肯德基的产品一样或类似；有半成品的炸鸡块（黄金鸡柳）、鸡肉丸等，与正大、金路易的产品相似；有半成品的整只没头的西装鸡；有纯中式的具有浓郁地方特色的三更薰鸡；还有调味品鸡精。

从公司长远利益出发，凤凰集团的产品品牌名称就定为“凤凰”，让 “凤凰”统领各种“鸡”产品。营销公司的任务是，确定主打哪种产品。

营销策划公司经过缜密策划，从凤凰众多产品中选择了鸡精作为主打品种，在市场上首先把凤凰牌鸡精做起来，做成名牌，然后通过鸡精的旺销带动凤凰其它各种鸡肉产品线产品的销售。策划公司给出的理由是：鸡精是鸡的精华，让精华代表凤凰品牌理所应当，精华才能代表凤凰品牌内涵以及产生相关的美好联想：比如美味、营养甚至享受。 鸡精处在凤凰集团鸡产业链的最高端。鸡的主要部件被分割了，碎肉做成丸子和肠了，在生产工序上的最后也是最复杂最有科技含量的产品正是鸡精！鸡精从鸡身上而来，它源于鸡而高于鸡！是精华。鸡精是最能代表“凤凰”品牌内涵的产品，这是科学的选择！

这一策划出来后，企业内的一些领导人员则表示了怀疑，他们认为以鸡精做主打，就算是做好了，因为与鸡肉产品的关联性差，而且鸡精比起鸡肉系列产品不是凤凰的主业，凤凰品牌也不会对鸡肉产品的销售有多少带动。

最终，市场证明后一种意见无疑是正确的，在太太乐、家乐、豪吉、美极等等众多鸡精品牌的围攻下，凤凰没有获得飞升的机会。

【案例分析】

本案例中告诉我们，品牌内涵的确立一定要与企业的主产品相关联，而鸡精与鸡肉关联性不强，根本无法带动整个产品系列。鸡精是什么？它是调味品，凤凰的主产品系列是什么？是食品。如果凤凰出了鸡精以外，还有其他调味品，这一策略可说是正确的策略。然而凤凰公司只有着一种调味品。

品牌内涵的建立需要过程。然而本案例中同样有着我们应该借鉴的问题。凤凰公司的领导并没有像一下子把凤凰品牌建立起来，而是想通过一件产品先释放一种信息。品牌内涵的建立和塑造要经历过程，需要积累。

品牌内涵的建立要与消费者认知相应和。在本案例中，营销策划公司只是一厢情愿的认为：我是科学的。其背后的潜台词是：既然是科学的，消费者必然就会认同，即使短时期内不认同，时间长了自然会认同。品牌内涵的建立关键是：企业期待建立的品牌内涵要与消费者对品牌的期望与认同相同。

免品牌内涵与产品、服务或公司形象等不统一。虽然本案例中没有显示，品牌内涵确立后的传播策略。但在市场竞争中，企业应该注意品牌内涵要与企业产品和公司形象统一。如果品牌内涵是一种前卫品牌，而产品设计却非常落伍，那么给消费者的影响就不会是前卫的内涵。

品牌营销管理 如何提高品牌理念设计技巧

1.案例测试

在前线击对手之虚，也就是攻击对手作为资源提供者的弱点。而资源输送是要经过渠道的。一般说来，存在两种渠道，一是传送资源实体的流通渠道，二是传递资源信息的传播渠道。击资源提供者之虚，既可以攻击资源本身，又可以攻击输送资源的渠道。２０世纪６０年代，日本本田在美国建立起摩托车品牌第一的地位。它的轻型摩托大受欢迎，广为宣传的口号是"本田轻骑者是最高尚的人"。它把一个有闯劲的销售组织和分销网点结合起来，以大大扩展总的摩托车市场。

2.问题思考

娱乐化是一种趋势。越专业的越没人听，大家连做理性分析的时间都没了，都愿意感性接受一件事情。因为感性是最容易被别人接受的。理性接受速度慢，感性接受速度快，所以很多理性产品恨不得把自己的产品做成感性化。但是感性化，我们卖感性产品是卖重复率的，也就是说消费者感性化之后，今天接受之后，明天还可以接受。

劣质媒体驱逐优质媒体的规律

这个现象是比较普遍的。这里主要有几个原因，一是企业往往从费用的角度，而不是投入产出比的角度来分析媒体的选择。二是由于媒体资源的有限性和信息不对称，容易造成企业在选择媒体时的误判。第三个原因，就是企业中掌控媒体选择权的职业经理人的灰色利益需求所致。因此，从一般情况而言，品牌管 …… 此处隐藏：1246字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……