数字时代广告定义的重新思考

广告

2011新闻传播

NewsDissemination

网络时代

数字时代广告定义的重新思考

赵

琼

[摘要]数字技术的发展改变了广告的环境，精准广告的

可能、免费媒介的广泛使用、互动广告形式的发展、以消费者为中心的广告实践对传统的广告定义构成挑战，重新定义广告的需求由此产生。数字时代的广告是以分享、互动、主动为特点的广告信息传播，并且拥有病毒广告、互动广告、搜索引擎广告、社群广告等多种新的广告形式，形成线上广告、线下广告和在线广告三类广告格局。

众介绍商品，报导服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。”

从以上定义来看，传统的广告被定义为以品牌为中心，影响消费者为目的的单向信息传播，并且通过付费媒介实现信息传播。在数字技术的推动下广告的内涵发生了很大的改变，传统的定义遭遇了挑战和颠覆。

[关键词]数字时代；广告1.从大众到精准的信息传播

阿伦斯将广告定义为“非人员的信息传播活动”，“非人员”一是指媒介，而且是以大众媒介为主的传统媒介；二是指广告受众，广告针对的对象非个体而是群体。但是，数字技术使广告进入了精准时代，使广告呈现出一对一的传播替代趋势。广告主可以对消费者进行精准的细分，并通过个体消费者的媒介使用习惯进行个性化、定制化的信息传播活动。同时，在网络口碑传播和网络意见领袖发挥重大影响力的公共信息平台上，品牌能够运用网络人际传播实现传播品牌信息和影响消费者态度、行为的目的。这就颠覆了传统定义中将广告视为大众化、非人员传播活动的范畴。

数

字媒体的崛起，从源头上改变了广告的内容和形式，在渠道上丰富了广告传播的媒介，在终端上改变了广

告受众的心理和行为,从而使广告行业呈现出新的生态，传统的广告定义遭遇挑战。

一、数字时代广告环境的变化

随着数字技术的不断发展和普及应用，对营销传播环境起到了近乎颠覆性的影响，媒介、受众、品牌等各个方面都出现了巨变。

1.媒体形态和格局的改变

传统的大众媒介受到层出不穷的新兴媒体的挑战，原有的四大媒体一统天下的格局被打破，而媒体发展的趋势是以受众为基础的细分和以技术为基础的融合。在这场细分和融合的巨变中，网络成为举足轻重的枢纽。电通北京公司总经理志波幹雄提出：在新的媒体生态系统下，对大众媒介起补充作用的网络广告投放发展成为了更加具有战略性的互动传播，无论选择哪种媒体，都无法排除网络的存在，互联网承担着联系各种媒体的中枢作用。在这样的条件下，媒体资源在裂变后重新整合形成了新的媒介生态，互联网成为营销推广体系的中枢。

2.从付费到免费的广告媒介

传统定义中将广告视为“确定的出资人、有偿的信息传播活动”也被划上问号。传统运作中广告费用的大部分被用来购买媒介。然而随着网络的普及，消费者发布型媒体

(consumergenertatedmedia)的兴起，在越来越多的病毒营

销、口碑传播案例中，消费者自发为品牌做免费的信息传播时，我们不禁要问：广告真的一定要付费吗？以前谈到媒介组合就是四大媒体的组合，对媒体的分类方式也局限于电子和平面。现在，数字营销传播领域已经将媒体归为三类：付费媒体（Paidmedia）、自有媒体（ownedmedia）和赢得媒体（earedmedia）。广告的媒介组合不再只是需要付费的四大媒体的组合，而是通过三类媒体的组合达到最优化的效果及成本控制。

2.受众的权利上升和重新聚合

数字时代每一个受众都拥有信息搜索、创造和发布的权利，CGM（consumerGeneratedmedia）产生到普及进展飞速，当《时代周刊》将“2006年度人物”颁给了互联网上的每一个“YOU”，我们知道受众作为信息的被动接收者的时代已经彻底画上了句号。同时，在心理和需求的裂变阶段之后，Web2.0时代为受众的聚合提供了新的契机和场所，各种以不同兴趣、爱好、功能等要素为基础的社群成为受众自动归类的细分场所，并且将兴趣爱好价值观毫不保留地呈现出来，为消费者洞察和精准广告提供了一片沃土。

二、传统广告定义遭遇挑战

阿伦斯在《当代广告学》（第八版）中指出：广告（advertising）是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务、观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。

美国广告主协会对广告下的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品之态度，诱发行动而使广告主得到利益。”

我国1980年出版的《辞海》给广告下的定义是：“向公

3.从线性到网状的广告传播形式

传统的广告运作是品牌将打包的信息通过各类媒介到达消费者，而技术赋予消费者主动权改变了这一传统单向、线性信息传播模式。数字时代的广告具备很强的互动性，品牌与消费者之间、消费者与消费者之间存在着信息的自由流动，使得广告信息发布由从前的“B2C”，即商家向消费者发布的模式，转化为“B2C2C”，即由商家向消费者发布后，消费者再 …… 此处隐藏：2618字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……