工业品品牌策划的核心：品牌接触点管理

一、工业品品牌营销中的品牌接触点复杂且特殊

品牌接触点是品牌营销中一个很重要的概念，简单说就是指顾客有机会面对一个品牌信息的情境（或接触机会）。品牌管家一个很重要的思想是对客户接触点进行全面有效的管理，重点管理好那些能够直接影响品牌形象或者为顾客带来美好体验，以及提升销售的“关键”品牌识别。每一次消费体验都包含了一个或者一系列品牌接触点，而每一个接触点都在传播着品牌信息，同时都会或多或少地影响着消费者的购买决策：这一思想在消费品品牌策划领域已经成为共识，但是在工业品领域，还未引起企业家和品牌策划人的足够重视。一个很重要的原因是工业品品牌客户接触点客观上存在一定的复杂性和特殊性，远非消费品品牌客户接触点那样清晰和容易辨识，这对品牌管理工作造成了难度。

理论上看，对于复杂程度比较高的产品或品牌，为减少购买风险，顾客在选择、比较和决策过程中就需要通过更多的接触点认知，方能规避风险完成这一过程。因此，这类产品或品牌的客户接触点就难以管理。而对于复杂程度比较低的产品或品牌，购买面临的风险会相对较小，顾客在选择、比较和决策过程中，自然就不需要太多的接触点。

工业品品牌明显属于复杂程度比较高的一类，其客户接触点之所以复杂和特殊，本质上是由产．钻本身复杂性高、技术性强、购买决策流程长等因素决定的。

二、工业品品牌客户接触点的分类

根据一个潜在客户所经历的搜寻、比较、选择、最终决策的过穆，我们把工业品品牌客户接触点分为以下四大类：

第一类：与搜寻信息相关的接触点，主要包括网络搜索、展会搜寻、熟人介绍等。目前网络搜索所占的比例越来越高，通过展会获取信息的比例略有下降，而通过熟人介绍的情况基本处于稳定。在这类接触点上的品牌传播行为，主要通过企业网站、网络口碑和展会形象来进行。