基于4I理论的微信、微博与支付宝红包营销策略比较研究

基于4I理论的微信、微博与支付宝红包营销策略比较研究

兰州大学管理学院： 张冬茜 指导老师：苏云

摘要:2015年春节，一项名为“抢红包”的活动风靡全国，两大社交平台与全国最大的电子商务平台同场竞技，引发了各路媒体、学术界人士及普通群众的大量讨论。本文将结合SWOT分析与整合营销理论，对腾讯微信红包、支付宝红包及微博红包的成功推广进行分析、以比较与总结。

关键词:微信红包；淘宝；微博；营销策略

一、线上红包

线上红包是指互联网综合服务提供商、电子商务公司借助第三方支付工具，组织线上活动向客户派送红包或提供客户向他人派赠红包的平台的活动。本文主要涉及三种网络红包。

（一）微信红包

微信红包是腾讯旗下产品微信推出的一款应用，微信红包分为普通等额红包和拼手气群红包。普通等额红包是根据设置的单个红包金额和红包个数，支付成功后生成固定金额的红包，然后进行发送的而拼手气群红包是根据设置的红包个数和红包总金额，支付成功后由系统生成随机金额的红包，然后进行发送的。

（二）支付宝红包

支付宝红包功能分为两种：讨红包和发红包。讨红包又分为向支付宝好友、QQ好友及来往朋友讨要红包三种模式。发红包则包括个人红包、接龙红包、群红包、面对面红包四种。其中个人红包和群红包分别对应微信红包的普通等额红包和拼手气群红包，在此不再介绍。接龙红包是面向好友和群的红包，最先猜中红包金额的一方获得该红包。面对面红包顾名思是指现实中的朋友以玩游戏的方式抢红包。

支付宝红包

讨红包 发红包

来往朋友 个人红包 群红包 接龙红包 QQ好友 支付宝好友 面对面红包

（三）微博红包

微博红包包括三种形式，现金红包，群组红包和粉丝联名红包。其中现金红包和群组红包别对应微信红包的普通等额红包和拼手气群红包，在此不再介绍。粉丝联名红包是指用户进入他人红包主页中，赞助他人红包即可与被赞助用户一起发红包的红包形式，另外抽中你与被赞助人一起发的红包的用户，将会成为你的粉丝。

二、SWOT分析

（一）微信红包

（1）优势

①用户基数庞大，遍布各行各业，有利于关系营销。

微信于2011年推出，截止至2014年底，微信的月活跃用户量已达5亿人次。庞大的用户基数、复杂的关系网络以及人们的从众心理使得微信红包活动能够迅速达到“一传十，十传百”的宣传效果。

②满足用户需求，为用户提供人性化、情感化服务。

微信红包的推出占尽了“天时地利人和”，天时即春节前夕，地利即良好的社交网络平台，人和即符合中国传统文化。微信红包将中国发红包习俗从线下活动发展成线上活动，契合了年轻一代传达友情的需求，并通过用户间比拼红包数额，激发用户参与热情。

③规则设计简单，便于用户操作。

用户仅需选择发送红包数量与金额，编写祝福语并通过微信支付即可向好友发送红包，接收方在打开红包，绑定银行卡后一个工作日内即可提现。整个流程简单易行，省时省力，增加了用户满意度。

④巧妙运用差异化营销思想，开创全新市场。

线上红包发放模式由微信首创，而用户总是持有一种“先入为主”的态度，使得微信红包即使在其他竞争者跟风模仿的情况下，依旧能够保持领先的市场占有率。

（2）劣势

①功能配置尚不完善。

银行卡一旦绑定微信支付平台便不能解除绑定，且红包无法实现无卡取现，给用户带来很多不便的同时还存在一定的风险隐患。

（3）机会

①微信用户规模扩大。

微信红包的流行势必是对微信社交平台最好的宣传，是将大量微信的潜在用户发展成注册用户甚至是忠实用户的大好机会。很多非微信用户在微信红包的吸引和从众心理的驱使下，便会不自觉地成为微信的新用户。

②第三方支付平台“财付通”市场占有率有望借势增长。

不论是发红包还是开红包，用户必须将银行卡和微信支付平台“财付通”绑定，这种强制性的绑定规则，无疑是“财付通”提高市场占有率的利器。

（4）威胁

①用户信息安全存在风险。

首先，微信应用在打开时一般无需进行二次验证，在用户手机丢失或被盗的情况下，很容易造成用户自身以及好友的身份信息、银行卡信息泄露，甚至是财产损失的情况。其次，微信红包本身存在漏洞，可能会误将用户的银行卡信息及红包取现记录发送给好友。最后，横行网络的各类“抢红包”软件很多都是钓鱼软件，一旦用户在抢红包的过程中遭到恶意攻击，个人信息便会遭到侵犯。

②其他运营商的快速模仿。

微信红包的流行势必会引起其他运营商的模仿，从而使得微信开创的新兴市场被瓜分，冲击微信红包的收发量。

（二）支付宝红包

（1）优势

①用户基数庞大。

阿里巴巴作为全国最大的电子商务运营商，吸纳了近8亿的注册用户，其中支付宝的活跃用户达6亿人次，用户量远超其他竞争对手。此外，支付宝用户中还包含了大量淘宝、天猫商家，支付宝红包无疑会成为众多商家变相的降价促销宣传手段。

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