网上书店的消费者行为分析

分析了网上书店消费者行为的特征和影响网上消费者购买行为的因素,并在此基础上提出了网上书店的消费者行为模型。

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第 5卷第 4期20 0 6年 1 2月

广东轻工职业技术学院学报J 0URNAL F GU ANGD ONG NDU S O I TRY TECHNI CA L CO LLEG E

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NO. 4 2 06 0

网上书店的消费者行为分析谭汝聪(东轻工职业技术学院管理工程系，东广州 50 0 )广广 130

摘要：分析了网上书店消费者行为的特征和影响网上消费者购买行为的因素，并在此基础上提出了网上书店的消费者行为模型。 关键词：网上书店；费者；消消费者行为

中图分类号： 2 .3 F24 3

文献标识码： A

文章编号：17 -9 0 2 0 )40 6— 6 21 5 ( 0 6 0—0 80 4

1网上书店的消费者行为特征 网上书店建立在先进的信息技术平台上，费消者的特征主要是通过其掌握的知识与经验和具备的认知能力与特点表现出来的。

务的完成。

1 2消费者的认知能力与特点 .() 1由于消费者记忆容量的限制，费者的注消意的特点带来界面布局、对象的位置结构关系、互交的表征方式等的差异。因此，同的消费者对于网不上书店的“想购物商品区”商业空间所提供的假的 各种信息的注意度和反应是不同的，以他们所表所现出的行为特征的差异也是各不相同的。 () 2由于用户个体的文化差异和人格特征差异也会带来与之相应的系统表征的差异，如汉文化环

1 1消费者所掌握的知识与经验 .() 1网上书店消费者的职业与专业属性网上书店的顾客主要分为个体消费者 (以年青一

代为主 )和单位消费者 (图书馆采购部 )如。消费

者的职业和专业分布等人口统计特征 (如在校学生的特点 )反映的是同一群体的消费者有共同而区别于其他群体的知识经验、知能力和行为倾向，认因而会有特定的网上消费行为倾向。这一特征对网上书店销售的策略和市场细分具有重要意义。 () 2计算机与网络经验属性网上书店消费者所具备的计算机能力和网络经验不同，们所表现出来的行为特征差异很大。计他

境下的用户对 It n t的字符数字等抽象概念的 n re上 e

认知能力不如字母文化背景中的用户。因此，激为

发起消费者对网上书店购物的兴趣，结合当地的要文化背景，设计良好的网上书店的假想购物空间。( )的性格等的差异。如急躁型人格特征的 3人

消费者可能由于缺乏足够的耐性而不喜欢效率低下的 We d虚拟现实形式。而有些消费者可能更加喜欢实体书店那种风格，以拿起书来一页一页翻开可浏览等等。 网上书店的消费者行为主要表现出下列几个特点：

算机与网络经验属性区分为首次使用、尔使用和偶经常使用计算机三类，三类具有不同经验的网上这消费者对网上书店站点的要求或者说网上书店站点的不同特点对于不同消费者的重要性与适应性是不同的。网上书店站点概貌的有效表征与用户对概貌

①消费市场更加个性化在传统实体书店中，消费者购书根本就不可能得到个性化的服务，不会和实体书店建立什么联也系。消费者一般是从附近的实体书店中满足购买需

的形成对首次使用计算机的用户是重要的；站点的结构及其表征、信息空间的特定标志对偶尔使用者是重要的；而对于经常使用计算机的用户来说，提供书目访问、查询的快捷方式则可以加速网上购书任

求，会对某书店产生很强烈的顾客忠诚度。而在不网上书店，物理的空间距离消失了，也不受时间的限制。网上书店利用先进的信息网络技术，性化服个

收稿日期： 0 6— 9—1 20 0 2

作者简介：汝聪 (9 0一)男，士，师。谭 18,硕教

务成为现实。网上书店拥有消费者的注册信息和购