市场营销学通论课件第14章定价策略

时间：2025-05-05

主编：郭国庆,PPT版权归黄志清老师所有

第14章定价策略第1节第2节第3节第4节影响定价的因素定价方法定价策略价格变动与企业对策

主编：郭国庆,PPT版权归黄志清老师所有

本章要点定价目标,需求,成本和竞争对企业定价的影响企业定价的主要方法企业定价策略的主要内容企业的价格变动对顾客需求的影响

主编：郭国庆,PPT版权归黄志清老师所有

第1节影响定价的因素定价目标

(四)产品质量最优化

(三)市场占有率最大化

(二)当期利润最大化

(一)维持生存郭国庆主编

主编：郭国庆,PPT版权归黄志清老师所有

第1节影响定价的因素产品成本(一)成本与成本函数 C=f(Q) 企业产品的成本函数取决于产品的生产函数和投入要素的价格.生产函数表明投入与产出之间的技术关系. 这种技术关系与投入要素的价格相结合,就决定了产品的成本函数. 成本函数可以分为两种:短期成本函数和长期成本函数

郭国庆主编

主编：郭国庆,PPT版权归黄志清老师所有

第1节影响定价的因素(二)短期成本函数与定价关于短期成本函数的重要概念 1,总固定成本(TFC) 2,总可变成本(TVC) 3,总成本(TC) 4,平均固定成本(AFC) 5,平均可变成本(AVC) 6,平均总成本(ATC) 7,边际成本(MC) (三)长期平均成本函数与定价

郭国庆主编

主编：郭国庆,PPT版权归黄志清老师所有

第1节影响定价的因素市场需求1 需求的收入弹性是需求的收入弹性指因收入变动而引起的需求的相应的变动率 2 需求的价格弹性反需求的价格弹性映需求量对价格的敏感程度 3 需求交叉弹性是需求交叉弹性一项产品的价格变动引起其他产品项目销售量的变动率

郭国庆主编

主编：郭国庆,PPT版权归黄志清老师所有

第1节影响定价的因素竞争者的产品和价格1,完全竞争 2,垄断竞争垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势 3,寡头竞争在一个行业中只有少数几家大公司(大卖主),它们所生产和销售的某种产品占这种产品的总产量和市场销售总量的绝大比重,它们之间的竞争就是寡头竞争 4,纯粹竞争纯粹垄断(或完全垄断)是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制

郭国庆主编

主编：郭国庆,PPT版权归黄志清老师所有

第2节定价方法成本导向定价法成本导向定价法是以成本为中心, 中心,按卖方意图定价的方其主要理论依据是, 法.其主要理论依据是,在定价时, 定价时,首先要考虑收回企业在生产经营中的投入的全部成本, 部成本,然后再考虑获得一定的利润. 定的利润. 1,成本加成定价法所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格目标定价法与损益平衡图 2,目标定价法所谓目标定价法,是指根据估计的总销售收入 (销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法

成本加成定价公式为: P=C(1+R)郭国庆主编

主编：郭国庆,PPT版权归黄志清老师所有

3,收支平衡定价法保本价格=单位产品变动成本+单位固定成本

4,变动成本定价法由:边际贡献=销售总收入-总变动成本知:价格=单

位产品变动成本+单位产品边际贡献

郭国庆主编

主编：郭国庆,PPT版权归黄志清老师所有

例1:假设某电视机厂总投资额为800万元, 投资回收期为5年,固定成本为400万元, 每台彩色电视机的变动成本是1500元.问当企业的销售量为2000台时,按目标定价法制定价格,则每台彩电的价格是多少?

郭国庆主编

主编：郭国庆,PPT版权归黄志清老师所有

例2:某制鞋厂的固定成本是800 000元, 单位变动成本是7元,预计销量为100 000 双.在当时市场条件下,同类产品的价格为 12元/双.那么,企业是否应该继续生产呢?

郭国庆主编