品牌延伸策略

情绪。另一方面,延伸产品应在品牌的核心概念范围之内。因为公众只对企业品牌的领先的、独特的一个概念产生印象并固定化。这个概念是一般是品牌的核心概念。如“娃哈哈”是属于儿童的,其产品概念是儿童果奶。如果延伸过度,超出了核心概念的范围,将有可能淡化、模糊消费者对该品牌的认识,分散其内涵,导致失败。

对企业而言,品牌延伸是一把“双刃剑”,既可能是一本万利的好事,也可能是前进中万劫不复的深渊。如果企业运用不当,理解不透,往往达不到企业所预期的那种效果,甚至还会适得其反。

2品牌延伸的风险

我们不能发现品牌延伸存在以下几个风险:

(1)模糊品牌定位。任何一个成功的品牌都蕴含一个定位,如“百事可乐”定位为“年轻人的可乐”“;农夫山泉”的定位为“天然水”。这种独特的定位使品牌在消费者心目中产生了特殊的形象定位,消费者的注意力也集中在产品的独特定位上,如一说起“高露洁”牙膏,消费者就会想到它的防蛀作用。如果企业利用技术和资源上的相似性延伸产品,就会模糊消费者的视线,淡化品牌的定位作用,。过去汽车是,但是在“雪佛莱”将生产线扩大到卡车、赛车后,消费者心中原有的“雪佛莱就是美国家庭轿车”的印象焦点就模糊掉了,而“福特”汽车则乘虚而入站上了第一品牌的宝座。在我国“,娃哈哈”颇有创意的源于一首广为传唱的新疆民歌,品牌名称以及早期一系列的儿童食品的广告传播活动,使得“娃哈哈”在社会大众心目中就是一块响当当的儿童产品的品牌。公司这几年大张旗鼓进行品牌延伸。在“绿豆沙”、“红豆沙”、“纯净水”、“八宝粥”、“儿童感冒液”的延伸中基本上遵循着这一类别品牌的定位,获得了较好的延伸效应。但是其“冰糖燕窝”“关帝酒”,等典型的非儿童产品的品牌延伸活动却明显与公众对品牌的固有认知背离和脱节“,娃哈哈”原有鲜明纯正的定位遭到扭曲,趋向模糊了。

(2)损害品牌形象。皮尔卡丹是一个分布广泛的跨国公

品牌成为延伸产品所在市场的类别品牌。这时延伸产品虽然崛起,但无形中削弱了主导产品的竞争优势。美国Heinz曾拥有淹菜的最大市场份额,后来将Heinz延伸至番茄市场,不久Heinz番茄酱大获成功,成为该市场的领导者,但它在淹菜市场的首席地位却被另一叫Viasic的品牌取代。

总之,品牌延伸具有两重性,它利弊同存,就像一柄双刃剑。当企业利用这一工具在品牌经营的战场上披荆斩棘,谋求延伸的优势效应时,一定要谨慎从事,将风险降低到最低限度,方能克敌制胜。

三　实施品牌延伸策略应注意的问题

尽管实施品牌延伸策略过程中存在各种各样的风险,但只要企业选择方向正确、措施得当,就可以避开风险,达到预期目的。

1确定品牌独特的市场形象

品牌独特的市场形象是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果(也称品牌定位),,而在消费者心,,,企业必,以符合顾客的欲望和需求。如“娃哈哈”营养液对大人小孩都有益,但杭州娃哈哈公司却放弃了成人市场,把品牌定位放在儿童身上,以“喝了娃哈哈,吃饭就是香”来打动天下父母心,结果市场需求得到大幅扩大。品牌一旦定位,市场拓展、产品开发等方面都要与其保持一致,以合力扩大市场覆盖面。实施品牌延伸,尽管可以向不同产品领域延伸,但延伸绝不能“天女散花”“、八方出击”,搞无度延伸,偏离产品定位。如“活力28”是洗涤剂产品品牌,前几年“活力28

”冒然涉足食品饮料行业,开发出“活力”纯水,这一品牌延伸,大大损害了品牌声誉。大多数消费者表示:自己不会喝“活力”纯水,因为会产生一种喝脏水的感觉。

另外,品牌延伸应尽量不偏离原有核心价值与个性的定位。一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性,若其核心价值能包容延伸产品,就可以大胆地进行品牌延伸。也就

司,从服装、香水到铁锅、咸肉,上千种产品共同沐浴着皮尔是,品牌延伸应尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触。卡丹灿烂的光芒。事实证明这动摇了原品牌以高档、典雅时这里的品牌核心价值与个性不是指产品之间表面的关联度,装为特征的市场地位。在我国,它面向工薪阶层推出的中档而是指品牌后面隐藏着的文化和价值观,它使得品牌不仅给西装市场反应冷淡,同时也毁坏了在消费者心目中的高贵形消费者以物超所值的享受,更给消费者以民族文化、时代文象,因而原有的高收入阶层也不屑再光顾皮尔卡丹专卖店化的享受。正是这种内在的核心价值和个性解释了为什么了。许多关联度低,甚至风马牛不相及的产品共用一个品牌也能

(3)株连效应。使用同一品牌名称的多种产品中,只要获得成功。如登喜路、都彭、梦特娇等奢侈消费品品牌麾下有一种产品在市场经营失败,就可能波及到其它产品的信的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等,誉,甚至导致消费者对总品牌的“全盘否定”,即产生“株连效有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关应”。所谓的“城门失火,殃及池鱼”甚至是“一着不慎,全盘联度很低的产品,也可以共用一个品牌。因为这些产品虽然皆输”就是这个道理,特别是当延伸的新产品技术还不成熟、物理属性、原始用途相差甚远,但都能提供一个共同的效用,质量还不过硬时,更容易出现这种危险。我国许多企业实施即身份的象征,达官贵人的标准,能让人获得高度的“自尊”品牌延伸没有取得成功,归根结底就在于这些企业没能科学和满足感。购买都彭打火机者所追求的不是点火的效用,而地进行品牌评价,盲目进入自身所并不熟悉的领域。是感受顶级品牌带来的无尚荣耀。因此,在进行品牌延伸

(4)翘翘板效应。定位大师艾 里斯提出的翘翘板效应,时,我们要分析延伸产品与原有产品之间是否存在共同的核是指一个名称如果同时代表两种有差异的产品,那么当一种心价值和个性,这也是决定品牌延伸是否成功的关键。如果上来时,另一种就要下去。如果延伸产品有绝对市场竞争优都彭、梦特娇等顶级奢侈品牌将品牌延伸到100200元一件的势,大众会将原品牌的定位转向延伸产品所在的市场,使原低档T恤、衬衫,那么就会降低品牌档次,与原有品牌的核心

97