品牌延伸策略

　2005年2月第4卷　第1期

邵阳学院学报(社会科学版)

JournalofShaoyangUniversity(SocialScience)

Feb.,2005Vol.4No.1

论品牌延伸策略

范　宁,韩　静

(湖南广播影视集团节目营销中心,湖南长沙　410000)

【摘　要】　品牌延伸是名牌战略中的一个重要的组成部分。错误的延伸会使品牌资产的价值下降或贬值,对企业已有的经营优势会产生一种战略性的损坏。因此,品牌延伸是一把“双刃剑”,既可能是一本万利的好事,也可能是前进中万劫不复的深渊。文章全面分析品牌延伸的现状,条件及其风险,运用市场营销学的基本原理,提出有利于企业实施品牌延伸策略应注意的问题,对于推动我国名牌事业的发展具有重要的意义。

【关键词】　名牌;品牌;品牌延伸;品牌延伸策略;品牌定位

【中图分类号】F764　　　【文献标识码】A　　　【文章编号】1672-)01-04

　　,策略。声誉来推出改良产品或新产品,包括推出新的包装规格、香味和式样等。企业采用这种策略,可以节省宣传介绍新产品的费用,使新产品能迅速地、顺利地打入市场。简单说,就是企业借助老品牌把新产品推向市场的策略。下面让就围绕品牌延伸策略进行一下探讨。

一　品牌延伸的现状

目前的一个趋势是,已有越来越多的名牌企业自觉地或不自觉地将品牌延伸策略运用于企业经营之中。国外的资料显示,一些出类拔萃的名牌企业所开拓的新产品中,有95%是采用品牌延伸策略进入市场的。另据由尼尔森(Niels2en)公司作的调查表明,19771984年间,进入超市的新产品中,有40%运用了品牌延伸。

在国内,运用品牌延伸的事例也有很多。例如,海尔集团从电冰箱开始,将“海尔”品牌延伸至空调及其它多种电器上;三一重工集团将“三一”品牌从重型建筑机械延伸至客车;TCL集团将“TCL”品牌从电视延伸至手机、电工产品及其它多种电器上;春兰集团从空调发展至汽车“;娃哈哈”从果奶延伸至果汁饮料、碳酸饮料、蒸馏水“;康师傅”从方便面延伸到果汁饮料和膨化食品等。

成功的品牌延伸主要有以下几个好处:当新品牌或新定位有消费者已熟悉的元素时,消费者较容易接受此新定位所传达的不同信息;新产品可为现存的品牌或产品线带来新鲜感,能加强品牌伞的整体商品力,提供消费者完整的选择;能提高支持整体品牌家族的投资效益;品牌延伸还可以强化品牌形象资本,可有力地增加品牌价值积累。

然而,品牌延伸也是营销界争议颇多的一个焦点问题,

。虽然品牌延伸为大多数企业所偏爱,但大量的营销案例表明很多企业的品牌延伸并没能达到预期的市场效果。因此,有必要全面审视品牌延伸,以整体把握品牌延伸。

二

　品牌延伸的条件与风险

品牌延伸的确有它的独特的市场营销功能,但不是任何品牌都能进行品牌延伸,它的运用是有条件的。

1品牌延伸的条件

(1)品牌应当具有强有力的品牌内涵。该品牌应已经为广大公众熟悉和认可,品牌忠诚度高,能够形成名牌效应,在市场上已经具备了独特的品牌形象和品牌个性,具有高的市场占有率,超额创利能力和超越文化与地理界限的能力。这样,由于形成固定的核心内涵,不会因为某一方面的损失而导致整体崩溃。

(2)延伸产品与原产品之间要有一定的粘合度(或称关联度)。延伸产品和原产品结合是否成功,一方面,在消费者看来,延伸产品和原产品应当具有互补关系,即在共同的场合被消费者消费和使用,或者与原产品开发相联系的技术、技能、知识等有助于延伸产品的制造和生产,两者在技术制造和最终用途方面存在的一定的相关性。例如,本田公司从摩托车延伸到汽车领域,其相关性十分显著。另一方面,延伸产品与原产品应在同一水平上,即产品的档次一样。如果不是同一档次,进行垂直延伸,则风险比较大。例如1982年,美国派克公司新任总经理彼德森,提出并实施以派克品牌优势竞争3美元以下售价的低档钢笔市场,淡化了其高贵的象征,导致钢笔大王走向衰落。

(3)延伸应当有助于核心品牌,能增强其主要内涵,避免负面内涵,提高品牌知名度。一方面,要延伸产品在质量、服务、信誉等都能达到较高的要求,不至于让消费者产生失望

【收稿日期】2004-11-28

),男,湖南广播影视集团节目营销中心经济师。【作者简介】范宁(1970-　

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