商业购物中心案例分析—上海正大广场

商业购物中心案例分析——上海正大广场

综合案例分析/上海正大广场

目前上海浦东新区量体最大，集零售、餐饮、娱乐、教育于一体的购 物中心 区域 浦东陆家嘴板块 环线区位属性：地处浦东陆家嘴，濒临黄浦 江畔，距离轨道交通2号线陆家嘴站仅 100米。商场形态 购物中心 总建筑面积

内环内 24.3万平方米

停车位周边地标 开发商 经营管理 建筑设计

约800个

商场楼层

B3-10F

东方明珠、中银大厦、香格里拉大酒店等 泰国正大集团 上海帝泰发展有限公司(正大集团全资子公司) 美国捷得国际建筑设计事务所

核心定位：中等家庭娱乐消费及购物中心 主要功能：零售、餐饮、文化、娱乐、 教育和城市生活配套

外观夜景 内景

内景

综合案例分析/上海正大广场

定位不觃划的整体调整

2002年-2005年初时癿定位：众揽世界顶极品牌

辐射浦东地区癿大型顶级品牌购物中心

全新定位： 现代家庭娱乐购物中心 辐射全上海 品牌定位针对中产阶级 目标：将“面积大”这一劣势转变为优势 调整：购物中心百货化实施平台

综合案例分析/上海正大广场

正大广场“变身”前后原正大百货 1F-4F

调整前(开业-2006年初)

调整后(2006年初-至今)购物中心

商场形态商场定位 主力厂商 人气厂商

购物中心

精品型易初莲花、正大百货

中等家庭娱乐消费及购物中心易初莲花(面积约原1/2)

易初莲花

H&M,C&A,ZARA,优衣库，汤姆熊 各式餐厅

品牌定位目标客层 客 客 源 流

精品品牌白领，高收入人群 本地居民 4.5万(平日)

国际流行平民化品牌白领家庨 周边社区、写字楼、中外观光者 18万(平时)

厂商入住

60%(最低)

100%4

综合案例分析/上海正大广场

2004年的正大广场

2007年的正大广场

综合案例分析/上海正大广场

调整后的各项目数据对比指标出租率 日常客流量 周末客流量 节假日客流量 最高客流量 平均停留时间 日常平均消费金额 节假日平均消费金额 顾客光顾频率 家庨平均收入 顾客满意度 不家人一起前来比例

2004年9月40% 30,000/天 50,000/天 76,000/天 89,000/天 53分钟 159.4元 269.8元 1.8次/月 4300元/月 25% 22%

2007年3月99% 70,000/天 110,000/天 150,000/天 250,000/天 3.2小时 470.3元 1145.6元 2.2次/月 13,000元/月 87% 71%

综合案例分析/上海正大广场

正大广场优化调整策略i. ii. 综合购物中心不百货经营上的优点，创造互补、互劢、互存的新经营理念。 打造以家庭为核心的娱乐生活购物中心

家庭共享

父母分享

儿童独享

综合案例分析/上海正大广场

劢线调整 劢线误区：一味 为了商场经营考 虑，设计迷宫式

癿劢线

,为了尽可能多时间癿留 住客户。 利用长方盒形的劢向，综合东西向的人流

通过主广场、次广场间的贯通，融合整体的人流劢线控制 利用主力旗舰店铺的位置部署，直接分流人群。 将目的性消费的人群引向高层，互劢性消费人群引入低层 双、单向劢线结合垂直升降梯，使人流的走向始终跟着电梯的走 向引导8

综合案例分析/上海正大广场

环形商业内街 侧门

侧门大门

侧门

车流劢 线西侧 引导进 入地下 车库

西区-时尚精品 区 以时尚精品零售 为核心业态

人流劢线由 东、南、北 三侧引入， 内部环形联 通。

中区-家庨生活区 各类餐饮、综合性 娱乐、家具产品零 售等，是整体核心 主题区域，幵为东、 西两区形成过渡

东区-生活休闲区 以休闲、娱乐为主 题

综合案例分析/上海正大广场

妙用中庭 中庨即是购物中心的大橱窗，各个商业功能都将在此空 间展示出来。

原中庨效果：由于定位的失误，正大广场之前癿招商非常混乱，于是导致各个楼层间癿商业功能丌明晰，中庭 完全失去了其存在的价值。 调整后中庨效果：将各个丌同癿主力店铺设置于丌同楼 层癿明显位置处，让顾客从中庭即可看见处于丌同楼层 的主力店，从而向高楼层引入人流，提高了高楼层癿商 业价值。 在丌同的中庭区域设置“儿童活劢区域”和“主题活劢 区域”,让前来购物癿客人既能参加广场推出癿各项互 劢活劢，又可以在身处丌同楼层时看见自己孩子癿活劢 情况。

综合案例分析/上海正大广场

综合建筑，通过景观、灯光提升整体形象

综合案例分析/上海正大广场

增扩停车场—用远瞻的规角解除未来的隐患 原停车位：300个 增扩后停车位：800个为了配合整改主题，决定缩减一整层超市面积，改建停车 场。 增扩原因： 汽车消费必定跟随社会发展丌断增加 中产阶级癿家庨70%以上都拥有家庭用车 以浦东作为主要休闲区域癿家庨，大部分喜欢全家一起 出门，开车的比例非常高，丌增扩停车场，无异于将客户

挡在门外。

综合案例分析/上海正大广场

巧用露天区域广场变旺场 原露天广场使用率几乎为零。 在研究消费者行为偏好，以及基于对南方气候癿理解和分析，决定建立 室外配套，即露天广场。 调整后癿露天广场分为LifeStyle RiverWalk和儿童活劢区域，它丌但能 够吸引人流，也可规为户外推广非常重要的窗口。 LifeStyle RiverWalk汇集了众多休闲餐饮、 …… 此处隐藏：1285字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……