银行信用卡营销策略研究

中国****银行信用卡营销策略研究

摘要：中国****银行是我国传统的四家大型商业银行之一。早在1991年，****银.行发行了第一张信用卡，成为中国最早开拓信用卡市场的银行之一。2003年以.来，随着经济的快速发展和人民生活水平的提升，我国信用卡市场进入了全面.发展的新时期。但由于营销战略和策略的缺失，****银行信用卡产品竞争力不足，长期以来处于市场弱势地位。本文研究的目的，就是对****银行信用卡业务进行系统研究，建立一套适应该行的综合营销策略体系。本文在借鉴国内外信用卡营销理论和方法的基础上，运用管理学、消费者行为学、市场营销学、经济学等相关理论知识，通过数据分析、比较和总结归纳的方法，分析、探讨了当前****银行信用卡营销环境、市场营销中存在的问.题及原因。最后，运用现代营销管理理论，从营销目标、市场定位、营销组合、服务提升、内部保障措施等方面，提出了****银行信用卡业务实际可行的营销策略。

关键词：中国****银行 信用卡 营销

1 前言

20世纪S0年代，随着改革开放和市场经济的发展，信用卡作为电子化和现代化的消费金融支付工具开始进入中国。20多年来，在商业银行的积极推动下，信用卡逐渐被我国广大消费者普遍接受，受理环境逐渐改善和健全。特别是2002年，各家银行纷纷推出真正意义上的信用卡—贷记卡以来，我国的信用卡市场呈现出井喷之势，获得了长足的发展。至2009年底，国内信用卡市场的发卡总量达到1.86亿张，同比增长30.37%。信用卡交易总额已达

3.5万亿元，占社会消费品零售总额的比例己经突破27%。信用卡产业在扩大消费、拉动GDP增长、促进经济结构调整和创造就业机会等方面的作用日渐凸显。

目前，我国信用卡产业正处在快速成长期向成熟期转型的关键时期，各家银行信用卡业务竞争的重点，已经逐步从跑马圈地式的追求规模增长，转变为更加关注发展质量和效益。受传统思维的影响，****银行在信用卡营销思路方面相对比较落后，虽然发卡总量有了长足的发展，但有竞争力的产品不多，营销策略、营销机制不完善，导致品牌影响力低、高端客户少、睡眠卡居高不下等问题比较突出。在新的竞争环境下，研究****银行信用卡营销战略，是市场竞争的必然，也只有这样，才能更好发展客户、留住客户、挖潜客户，真正分享到我国信用卡发展的成果。

本文从市场营销的基本理论入手，借鉴国外信用卡营销的经验，通过分析****银行的信用卡营销的基本情况，运用营销战略理论，对其制定信用卡营销战略进行研究，探讨有效的解决方法、途径和战略。

2 ****信用卡发展现状与问题

2.1 发展现状

信用卡业务发展现状****银行信用卡起步1991年。当时，****银行发行了金穗万事达信用卡，随后又于1994年发行了金穗维萨信用卡。同时，在大中城市开办了代理国际万事达卡、维萨卡、大莱卡、运通卡等外币卡的收单业务。和其他银行一样，由于准入门槛高、受理环境不完善、客户使用习惯等原因，****银行将银行卡发展的重点投向了借记卡，信用卡业务发展缓慢。

作为国内传统的四大商业银行之一，中国****银行信用卡业务起步相对较晚，但发展速度较快。2003年，****银行推出了第一张贷记卡，并在全国开始发行。此后七年间，****银行逐步建立了信用卡业务营销组织架构、技术和人力资源基础，并针对市场变化，不断完善产品体系，提升产品品质，信用卡业务呈现出迅猛发展的势头。至2009年底，****银行贷记

卡发卡总量达1543万张，2007年至2009年贷记卡发卡量年均复合增长率为 117.8%。2009年，贷记卡消费总额为1074亿元，2007年至2009年，贷记卡消费额年均复合增长率为159.7%。

2.2 存在问题

2.2.1 发卡规模较小。2009年末，全国信用卡发卡量约为1.86亿张。其中工商银行5200万张，占近1/3的市场份额，招商银行以3073万张的发卡量雄踞第二，建设银行以2424万张的发卡量居第三，中国银行、农业银行、交通银行分别以2247万张、1543万张和1500万张的发卡量居于第四、第五和第六位。此外，中信、民生、兴业、浦发、深发展的发卡量也分别达到了934万张、763万张、572万张、373万张、 364万张。同时，信用卡消费额1074亿元。新增特约商户6.7万户，特约商户总数达34.2万户。

从卡均消费额来看，****银行与同业也存在不小的差距。2009年，工商银行、建设银行、交通银行信用卡卡均消费额分别达到8654元、12376元和10667元，而****银行则为6961元，分别为三家银行的80%、56%和65%。

虽然近三年****银行信用卡业务发展迅猛，在很大程度上缩小了与先进同业的差距。但是，与自身的市场地位和信用卡市场中的主要竞争者相比，****银行信用卡发卡总量仍然偏小，市场份额较低，仍然处于追赶者的地位。

2.2.2 产品吸引力不足。根据银率网收集的各家银行正在发行的信用卡产品数据，除招商银行、****银行外，其他主要发卡银行信用卡产品均未超过100款，其中工商银行71款、建设银行58款、中国银行46款、交通银行72款(如图8所示)。可见，经过近两年的快速发展，****银行信用卡产品种类丰富程度确实大为提高，但是，除去大量地方性公务卡、联名卡、主题卡， …… 此处隐藏：9021字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……