如何评价广告效果

如何从数量和质量两个方面

全方位评价媒体的广告效果

广告主期望的广告效果：品牌/销售/渠道一级广告效果 二级广告效果扩大知名度

企业关注比例

品牌建设、产品销售、渠

品牌建设

维持知名度 提升美誉度 提升偏好度 产品信息传递

95%

道建设是企业投放广告的三大 目的即其所关注的三大效果， 其中品牌建设关注度最高。 公关宣传、融资、团队建 产品销售

迅速扩大销售额 维持稳定的销售额 促销信息的传递 增强经销商信心

81%

设等其他因素也是全国性品牌 投放广告所关注的广告效果。

渠道建设

迅速扩张渠道 维持渠道规模 配合公关事件宣传

61%

公关宣传

干扰竞争对手的宣传 政府公关 危机公关

32%

融资 团队建设

上市宣传 吸引投资者 加强团队凝聚力 吸引人才

21% 12%

企业在电视媒体投放广告时关注的广告效果及比例 数据来源：CTR2008年“百家全国品牌电视广告投放策略综合调查”

三大广告效果：对质化因素关注程度都很高广告效果 关注媒体因素 量化因素 品牌建设 质化因素 广告服务 量化因素 产品销售 关注比例 97% 98% 83% 99%

在品牌、销售和渠道建设 这三大广告主最看中的广告 效果中，媒体的质化因素关

注的比例都很高。 在品牌建设和渠道建设两 大广告效果中，媒体的质化 因素已经超过了量化因素。

质化因素广告服务 量化因素

96%76% 89% 92% 74%

渠道建设

质化因素 广告服务

企业在电视媒体投放广告时关注的广告效果及比例 数据来源：CTR2008年“百家全国品牌电视广告投放策略综合调查”

如何评估企业媒体广告投放的效果？媒体因素覆盖面 收视状况 量化因素 收视成本 观众构成 媒体公信力(权威性、责任心) 媒体冲击力 质化因素 媒体吸引力(知识性、娱乐性) 广告印象 媒体广告效应系数 覆盖率、收视率、暴露 频次、到达率、总收视 点、千人成本、点成本、 观众集中度

测量指标

量化因素和质化因素同时作用和影响着电视媒体的广告传播效果，那么如何通过 评估这些量化因素和质化因素的作用来衡量企业媒体广告投放的效果及效益呢？ 传统收视率指标体系已经对量化因素进行了比较全面的评估，“媒体广告效应系

数体系”则可以客观地度量媒体品牌施加在广告上的作用，即媒体的质化因素。

什么是对媒体广告效果的全面评估? 综合考虑量化因素、质化因素对广告效果的影响，从而进行媒体选择。广告目的 让更多的消费者看到 更快地让消费者看到 实现更高的“性价比” 对消费者产生更强的说服作用 全面、综合地评估不同媒体的广 告效果和效益，即投入产

出比 比较指标 比较频道、时段(栏目)的收视份额、收视率 比较频道、时段(栏目)的到达率 比较频道、时段(栏目)的点成本、千人成本 比较台(频道、栏目)“媒体广告效应系数” 媒体加权总收视点、媒体加权点成本、媒体加 权千人成本等

“收视率”指标体系——媒体量化效果评估 收视率指标体系所测量的是 “看到广告信息的”观众数量。

点成本CPRP

到达频次 Frequency

最常用“总收视点”指标来 衡量看到广告信息的观众总数 量，用“点成本”、“千人成

总收视点 (GRP) 到达率 Reach 千人成本 CPM

本”两个指标来评估企业广告 费的投放效益。 “到达率”衡量的是广告信 息所能接触到的观众数量， “到达频次”考量的是对观众 起到影响作用的有效到达率， 这是对广告效果更为深入的评 估。

央视旗 舰频道3.5 3

广 告 效 应 当 量

与现在转 品牌建设 重大事件 增内需政 收视率随 第一平台 第一出口 策不符 剧变化， 对位性 核心竞争 风险很大 网络家 较差 力低，广 庭受众 告环境杂 收视份 收视率 额低 最低

2.5 2 1.5 1 0.5 0

CCTV-1

CCTV-新闻

CCTV-5

CCTV-2

CCTV-3

CCTV-4

CCTV-6

CCTV-10

CCTV-8

CCTV-7

CCTV-9

频道广告效应当量是衡量频道投放广告效果的一个维度

量化与质化相结合：媒体加权评估广告投放Cost

被看到GRP

被说服CMEAc

实效效果WGRP

媒体加权评估体系 媒体加权总收视点 (WGRP) =消费者媒体广告效应系数×总收视点，或 WGRP=CMEAc·GRP

媒体加权点成本 (WCPRP)媒体加权千人成本 (WCPM)

= 点成本÷消费者媒体广告效应系数，或 WCPRP= CPRP÷CMEAc=千人成本÷消费者媒体广告效应系数，或 WCPM= CPM÷CMEAc

媒体加权评估体系(Media weighted measurement system),是考虑了媒体质化 因素后对收视率指标进行加权的评估体系，可以综合地评估电视媒体广告效果。注：我们认为收视率指标体系中除了到达率，其它的指标均可以进行媒体加权计算

量化与质化相结合全面评估媒体广告效果3、比较“媒体加权千人成本” 例3:以G媒介购买公司给S公司的媒介购买计划为例：2008年 标的物 月份 1-3月 X标的 10-12月 小计 2008年预计投标 价格 30,025,000 28,812,000 58,837,000 (标段+套售) 净价：元/条 26,797,313 25,714,710 52,512,023 (标段+套 售) Impression 625,960 616,820 1,242,780 CPM 42.8 41.7 地方购买 CPM 45.1 45.1 市场价值 (约700市场 ) 94,621,391 95,612,200 190,233,591 投入产 出比率 % 353 …… 此处隐藏：1105字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……