第二章 影响消费者行为的因素体系

第

2

章

影响消费者行为的因素体系

第一节 消费者行为的基本模式一、什么是消费者行为 指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取 的各种活动。

具体地说，消费者行为包括商品购买时的选择、决策 和实际购买行为，也包括购买前的搜寻、信息整理以及购 买后的使用、保养、维修和评价等活动。

二、人类一般行为模式

库尔特〃卢因的行为模式B=F(P—P1 , P2 , … , Pn;E —E1 ,E2 , …,En )

式中：B(Behavior)-----个人行为。

P(Personal)-----个人的内在条件和内在特征。 如生理需要、生理特征、能力、气质、性格与态度等.E(Enviroment)------个人所处的外部环境因素。 如自然环境、社 会环境等 。

库尔特〃卢因的行为模式在一定程度上揭示了人类行 为的一般规律，并对影响行为的各种因素做出了最基本的 归纳和划分。

三、影响消费者行为的因素体系1、个人内在因素 2、外部环境因素

第二节 影响消费者行为的个人内在因素一、生理因素

1、生理需要心理学意义上的“需要”,是指客观刺激物通过人体 感官作用于人脑而引起的某种缺乏状态或未受满足的主观 感受状况。 口渴时需要水、寒冷时需要棉衣、买火柴的小女孩需

要面包、火炉和亲情。

人类的需要可以划分为多个层次，其中生理需要 是最基本的需要。 生理需要的满足时人类一切行为的最初原动力， 人类所有行为首先是为了满足自身的生理需要。

“仓栗实而知礼仪” 对于乞讨者而言，面包比例已更重要。

2、生理特征 生理特征具体包括人体身高、体形、相貌、年龄、 性别等方面的外在特点，以及耐久力、爆发力、抵抗力、 灵敏性、适应性等方面的内在特性。 (1)外在特点 身高体型 姚明 鞋码：52 床的长度：2.5米

(2)相貌

“爱美之心，人皆有之”,女人更甚。无论男女、高矮、胖瘦、美丑，都有着强烈的对美 的需要。 “此生为了美，死都不后悔” (安以轩《天香》) 范冰冰被质疑整容

中国第一人造美女2003年7月，北京女孩郝璐璐开始进行全身性整形手术。 历时半年，经历了重睑、去眼袋、隆鼻、隆胸、大小腿吸脂、脖子除皱、提 臀线、丰臀、脸吸脂、打瘦脸针等11项手术，被冠以“中国第一人造美女” 的称号。

据说，从2008年3月9日开始，她计划在无锡一整形医院通过抽脂、全身 塑性雕刻、电波拉皮等方式再次整形。

(3)年龄少年儿童：玩具、工具、书籍、乐器等。

青年、中年：手机、电脑、数码相机、轿车、住 房等 。 老年：保健食品、医疗、服务、使用方便的商品。(4)性别 男人们和女人们购买

衣服时有着明显的区别。

(2)内在特性

中国人向来注重身体的调养和滋补。一旦 认为自身的某一机能失调，往往会购买相关的 食品和保健品、药品进行补充治疗。老年人补钙；吃鱼油、卵磷脂预防血脂高、 高血压、动脉硬化等；羊胎素提高免疫能力。 目前，刮痧、拔罐、按摩等服务项目开始 走进各个社区。 三株口服液、喜力健的畅销。

3、健康状况

身体是革命的本钱。10%以上的人处于亚健康状态。 4、生理机能的健全程度 近视、手部残疾、腿部残疾者等会产生特殊的产 品需要。

二、心理因素与生理因素相比，心理因素对消费者行为的影响更 深刻、更复杂。 概括来说，影响消费者行为的心理因素主要包括心 理活动过程和个性心理两个方面。

1、心理活动过程心理活动过程是指消费者心理活动的动态过程，其 中包括认识、情感、意志等三个相互关联的具体过程。

2、个性心理因素每个人所独有的心理特点和风格，就构成了他们个 性心理。 包括两个方面：

(1)个性倾向性：包括兴趣、爱好、需要、动机、 价值观等(2)个性心理特征：指人的能力、气质和性格等

第三节 影响消费者行为 的外部环境因素消费者行为除受自身生理与心理因素的支配外，还要受到客观事物或外部环境的影响和制约。

一、自然环境因素自然环境因素直接构成了消费者的生存空间，在很 大程度上促进或抑制某些消费活动的开展与进行，因而 对消费者的消费行为有着明显的影响。

1、地理区域 处于不同地理区域，消费者在消费需求和生理习惯 上存在多种差异 南甜北咸，东辣西酸。 北方人以面食为主食，南方人以大米为主食。

“山西老乡爱喝醋，交枪不交醋葫芦”