营销理论4p,4C,4R,4V

营销理论( 营销理论(-)

2011-12-9

一、营销理论的发展历史概述

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营销理论的发展历史概述

整个19世纪，企业追求的是以标准化和规模化来扩 大产量，节约成本。消费者被认为都是一样的。 1956年温德尔·史密斯正式提出“市场细分”。哈 佛大学的泰德·李维特说道：“根本没有所谓的成 长行业，只有消费者的需要(NEEDS),而消费者的 需要随时可能改变。” 自此，营销界一刻也没停 止对消费者的研究。

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营销理论的发展历史概述

1957年，通用电气公司的约翰.麦克金特立克阐 述了所谓“市场营销观念”的哲学。他认为，市场 营销由以前的以产品为出发点、以销售为手段、以 增加销售获取利润为目标的传统经营哲学，向以顾 客为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费 者需求来获取利润的市场营销观念转变。至此市场 营销概念的重点从“以产定销”转向了“以销定 产”。这是公司经营观念或市场观念的一次重大飞 跃。2011-12-9 4

营销理论的发展历史概述

1960年，密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡提出的4Ps理论， 第一次将企业的营销要素归结为这四个基本营销策略的 组合，成为现代市场营销学的基础理论。后继者又在此 基础上不断演绎，先后发展到12Ps等。 1969年屈特和里斯提出定位论这一重要的营销概念，它 不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整 个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和 依据。(如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的 一大焦点，营销大师先后提出了三种有效的理论和策略： 50年代—UPS独特销售主张理论；60年代—品牌形象理论； 70年代—定位论)。 2011-12-9 5

营销理论的发展历史概述

20世纪70年代，社会营销观念——企业的社会责任 与新价值观兴起。70年代末，服务营销挑战传统营 销，不仅为蓬勃兴起的服务业提供了营销思想和工 具，也推进了制造业开拓出服务这一新的竞争领域。 80年代，顾客满意、顾客价值兴起。顾客满意度已 成为营销追求的目标和执行指标。

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营销理论的发展历史概述

将“品牌”扩展为“品牌资产”是80年代西方营销 理论的一个重要创新，已成为西方跨国公司营销新 战略的新源泉，并推动品牌建立进入一个新阶段。 品牌管理也因此成为公司管理中的重大新领域。 1983年，著名营销学者西奥多·莱维特写丁一篇里 程碑式的论文，提出了“全球营销”(Global Marketing)的思想。

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营销理论的发展历史概述

80年代中期，营销历经百年之后，关注的焦点终于 回到了营销活动的主体—

—人及人的关系上，关系 营销随之提出。 90年代后，随着消费者个性化日益突出，加之媒体 分化，信息过载，传统4Ps渐被4Cs所挑战。劳特 明教授提出了整合营销理论，强调用4C组合来进 行营销策略安排。随后，舒尔兹教授倡导了整合营 销传播(IMC),强调营销即传播，运作应摆脱粗放 的、单一的状态，走向高效、系统和整体。2011-12-9 8

营销理论的发展历史概述

90年代末，网络营销盛行。利用已实现的全球网络 为平台展开营销活动，是有史以来营销领域的最大 创新，所引发的革命是全面的、多样的、层出不穷 的。 近来，舒尔茨和艾登伯格都分别提出了4Rs。都着 眼于企业与顾客互动与双赢，通过关联、关系等形 式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一 起，形成竞争优势。另外，也有学者提出了4Vs, 强调以CL(顾客忠诚)为制高点展开营销，培育和 构造出自己卓越的核心能力体系。2011-12-9 9

二、营销组合理论简介

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营销组合理论4P:product(产品)、price(价格)、 place : (渠 道)、promotion(促销) 4C:customer(顾客的需求与期望)、cost(顾 ： 客的费用)、convenience(顾客购买的方便性)、 communication(顾客与企业的沟通) 4R:relevance(关联)、 response(反应)、 : relationship(关系)、reward(回报) 4V:variation(差异化)、versatility(功能化)、 : value(附加价值)、vibration(共鸣)2011-12-9 11

4Ps 该理论以单个企业作为分析单位，指出企业营销活 动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的 过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和 实施，对外部不可控因素做出积极的反应，从而促 成交易的实现和满足个人与组织的目标。其核心就 在于制定并实施有效的市场营销组合。 4P理论是研究制造业中消费者的营销活动发明的。 它主要面向那些无显著差异的消费大众来销售大量 制造的规模化产品。2011-12-9 12

4Cs

忘掉产品，记住顾客的需求与期望； 忘掉价格，记住成本与顾客的费用； 忘掉地点，记住方便顾客； 忘掉促销，记住与顾客沟通。

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4Rs(舒尔茨) Rs(舒尔茨) 舒尔茨

relevance(关联)、 response(反应)、 relationship(关系)、reward(回报) 4Rs营销理论的最大特点是以竞争 竞争为导向，在新的 竞争 层次上概括了营销的新框架。 它体现并落实了关系营销 关系营销的思想。 关系营销 反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保 证，同时也延伸和升华了便利性。 “回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。2011-12-9 14

4Rs(艾登伯格) Rs(

艾登伯格) 艾登 …… 此处隐藏：575字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……