科龙电器品牌战略和营销组织架构2

科龙电器品牌战略和营销组织架构全套方案。

B4.

科龙电器现有销售网络基础薄弱而且缺乏有效控制

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科龙电器品牌战略和营销组织架构全套方案。

缺乏有效控制和管理的销售网络将严重制约科龙集团的发展

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科龙电器实施的大户策略无法支撑科龙销售目标的实现 尽管经销大户不具备足够的实力和网络，但他们却控制科龙电器近六成的销售额 科龙电器销售网络在数量和质量上都不如竞争对手 科龙电器对现有经销渠道和网络缺乏有效的管理和控制 没有针对不同品牌和产品建立相应的流通渠道 在拓展大中型零售客户方面，科龙电器还缺乏相应的政策和管理技能 科龙可以通过内部优化和渠道创新建立网络竞争优势

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1 尽管冰箱公司前二十家大客户的销售比例越来越大，但并没有促进销售目标的 尽管冰箱公司前二十家大客户的销售比例越来越大，

实现冰箱前二十家客户销售情况 评 价

1995 冰箱销售目标 (万台) 冰箱总销量 (万台) 前二十家所 占比例 122

1996 165

1997 178

1998 96~98 变化 195 18%

冰箱公司前二十家客户占冰箱公司销量的 比例越来越大，高达37% 而他们的平均销量并没有因97年公司实施 的大户政策而增加 同时，大中型零售商的崛起和各大厂家更 多地参与市场营销给大批发商的空间也越 来越小

122

150

159

146

-3%

28.3% 36.9% 34.8% 37.4%

1.4%

前二十家平 均销量(万台) 1.73

2.765

2.765

2.727

-1.4%

因此， 因此，依赖大户来实现总体销售目标 存在很大风险

Source: 冰箱销售公司，罗兰 贝格分析

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1 从实际效果来看，空调公司寄希望于空调大户来实现销售目标也很不现实 从实际效果来看，

科龙和华宝合并以前科龙 华宝

科龙和华宝合并以后(1998~1999) 科龙和华宝合并以后(1998~1999)可行方案一 可行方案二 可行方案三

年销量 大户 批发量 大户数 大户平均 销量

34万台(1998) 26万台

21万台(1997) 16万台(科龙)

年销量 大户 批发量1) 大户数 大户平均 销量

80万台 60万台

100万台 75万台

120万台 90万台

51

58

56

56

56

5,000台

2,800台 120%

10,700台 168%

13,400台 220%

16,000台

空调公司50家指定批发商 年 月至 月至99年 月仅完成协议打款计划金额的 月仅完成协议打款计划金额的55.5% 空调公司 家指定批发商98年9月至 年5月仅完成协议打款计划金额的 家指定批发商1) 根据往年的销售结构，大户批发量占总销量的75%计算

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2 由于许多大户并不具备足够的业务队伍和管理能力，他们对二、三级网点的管 由于许多大户并不具备足够的业务队伍和管理能力，他们对二、

理也就显得力不从心主要空调厂家的大户与网点结构分析 评 价

江苏 科 龙 华 宝大

户数 网点数 大户平均 网点数 大户数

湖北 2 170 85 5 209 42 1(联营) 200 200

四川 5 150 30 3 148 49 6 103 17

1 250 250 5 159 32 5 152 51

一般大户主管科龙/华宝空调销售人员不 超过3至4人，而且大部分还经营其它品 牌 经销大户管理网点数量太多必然面临诸 多问题，例如： – 对二级网点的监控和协调很差 – 对网点推广科龙产品有些力不从心 一旦大户转向其它品牌或自身经营能力 下降，将严重影响厂家的市场拓展，例 如： – 原大户同二级网点之间的遗留问题 – 迫于大户压力，转向竞争对手品牌

美 的

网点数 大户平均 网点数 大户数

格 力

网点数 大户平均 网点数

Source: 罗兰 贝格公司访谈，空调公司

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2 但他们却控制着科龙电器近六成的销售量

98年1~8月容声冰箱客户和销售结构 98年1~8月容声冰箱客户和销售结构1085 前33家 前44家3% 4%

98年科龙空调客户和销售结构 98年科龙空调客户和销售结构约300家 前20家 大户6.7%

81万台

34万台

52%

62%

93% 19%

93.3%

29%

38%

客户数

销售量

客户数

销售量

大约30家经销大户控制了科龙电器近六成的销量 大约 家经销大户控制了科龙电器近六成的销量

Source: 冰箱公司和空调公司，罗兰 贝格公司访谈

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3

容声冰箱在主要冰箱市场上的网点数都低于海尔

容声和海尔在主要冰箱市场覆盖率和市场份额比较省/市 市 江苏 浙江 山东 辽宁 上海 湖北 河南 河北 北京 广东 四川 海尔 64.4 58.0 85.3 45.6 64.0 50.5 45.8 55.3 81.4 60.5 48.5 网点覆盖率(%) 网点覆盖率 容声 62.2 66.7 28.4 37.8 37.6 75.0 48.6 48.5 62.8 61.6 58.7 绝对差距 -2.2 +8.7 -56.7 -7.8 -26.4 +24.5 +2.6 -6.8 -18.6 +1.1 +10.2 海尔 19.1 20.0 53.7 36.4 32.3 26.9 21.8 27.2 26.0 25.5 25.6- 77 -

市场份额(%) 市场份额 容声 16.6 27.3 11.3 14 5.7 26.3 18.7 21.6 15.3 …… 此处隐藏：4072字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……