品牌认知对消费者购买行为的影响

管理

2010/03总第395期商业研究

COMMERCIALRESEARCH

文章编号：1001－148X（2010）03－0158－05

品牌认知对消费者购买行为的影响

杨伟文，刘

新

（中南大学商学院，长沙410083）

摘要：通过提出一个概念模型，探讨品牌知识和品牌关系如何影响消费者当前购买行为和未来购买行为。研究结果表明品牌认知（包括品牌知名度和品牌形象）直接影响消费者的当前购买行为，但是不直接影响未来的购买行为；品牌认知通过品牌关系（包括品牌满意度、品牌信任和情感）影响消费者的未来购买行为，并从产品质量、服务理念、品牌形象和消费感受四个方面提出对策建议。

关键词：品牌认知；品牌关系；品牌情感；消费行为中图分类号：F713.55

文献标识码：A

StudyonRelationshipsbetweenBrandAwarenessandFuturePurchases

YANGWei－wen，LIUXin

（SchoolofBusiness，CentralSouthUniversity，Changsha410083，China）

Abstract：Thepurposeofthispaperistodevelopamodelandshowhowbrandknowledgeandrelationshipsaffectcur-rentandfuturepurchases.Itisfoundthatcurrentpurchasesareaffectedbybrandimageandbrandawarenessdirectly，butfuturepurchasesarenotaffecteddirectly；brandknowledgeaffectsfuturepurchasesviabrandrelationshipincludingbrandsatisfaction，brandtrustandbrandattachment.Thus，itputsforwardcountermeasuresfromtheaspectsofprod-uctsquality，serviceconcept，brandimageaswellasconsumptionfeeling.

Keywords：brandawareness，brandrelationship，brandattachment，consumptionbehaviour

在国内外的研究领域中，品牌是一个方兴未艾的话题。品牌战略管理就是要建立长青品牌，用这些品牌可以延伸至不同的产品类和市场获取成功（Aaker，1996）。品牌研究者已经对品牌进行了深入的研究，探讨品牌是如何影响消费者行为的。早期的研究有Aaker的品牌权益模型和Keller的基于消费者的品牌权益模型，他们重点研究消费者在了解一些品牌知识（比如品牌知名度、品牌形象和品牌个性）后，是如何感知和评估品牌

［1］［2］

（Aaker，1991；Aaker，1997；Keller，1993）。

的商业化的社会联系，在这种联系中主要存在四种关系：顾客与产品、顾客与品牌、顾客与其他顾客、顾客与公司。品牌实践管理中，在一段相当长的时间内，建立品牌知名度和品牌形象是品牌管理的重要目标。当前，有远见的营销者和研究机构把目光转向基于关系学的品牌关系领域，企业把留住顾客、维持顾客对品牌的忠诚，是消费者—品牌关系管理最重要的目标。

然而，目前还没有涉及到对于品牌关系和品牌知识相互作用，及其对当前购买行为和未来之间的影响的研究。本文提出一个概念模型，试图显示品牌认知和品牌关系是如何影响消费者当前购买行为和未来购买行为，其中品牌认知变量是测

［3］

最近，研究者探讨消费者在他们的个性化生活中是如何建立品牌社区和品牌关系（Fournier，1998）。品牌社区是一种消费情景中围绕某一品牌收稿日期：2008－12－24

作者简介：杨伟文（1947－），男，湖南永州人，中南大学商学院教授，博士生导师，研究方向：市场营销

战略管理与创新和国际商务管理；刘新（1981－），男，湖北松滋人，中南大学商学院博士研究生，研究方向：市场营销。

管理

总第395期

杨伟文：品牌认知对消费者购买行为的影响

·159·

量消费者是如何感知和评估品牌；品牌关系变量是测量消费者和品牌之间的关系；行为结果变量是测量消费者当前和未来的购买行为，认为品牌认知和品牌关系影响消费者当前购买行为和未来购买行为的假设和及概念框架，并用结构方程模型检验。

一、研究假设和概念模型（一）品牌知识和购买行为

学者们对于影响购买行为的因素提出了不同的观念。Aaker（1991）在《品牌管理》中确认了三种关键因素，分别是知名度、品牌联想和感知质量，这三种因素是品牌忠诚度的决定因素。Feld-wick（1996）、Chernatony和McDonald（2003）提出了品牌属性了六个维度，分别是知名度、形象、

［4］

感知质量、感知价值、个性和公司联想。Aaker

好排序，最后产生消费行为。本文把消费者的行为分为当前购买行为和未来购买行为，当前购买行为涉及到目前购买和使用某个品牌的情况，未来购买行为涉及到在未来购买某个品牌的意愿。根据基于消费品牌权益模型，本文假设品牌知识会影响消费者当前的购买和使用行为。因此假设：H2：品牌知名度对当前购买行为有积极影响；H3：品牌形象对当前购买行为有积极影响。

品牌权益不仅仅使公司获取短期的利益，而且保证公司未来的收入现金流，进而会产生长期1991；1996）。因此，本文假设品牌利益（Aaker，

知识同样影响未来的购买行为。因此假设：H4：品牌知名度对未来购买行为有积极影响；H5：品牌形象对未来购买行为有积极影响。

（二）品牌关系和购买行为

品牌关系的研究开辟了另一个视角：品牌影响消费者不仅仅是因为他们掌握的品牌知识体系，他们所在的心理的、社会的、文化的背景也是一部分原因。就像人际交往关系一样，消费者对于品牌也有不同类型的关系。品牌关系是消费者想象或者直接参与品牌社区引起的，因而称之为“消费的亚文化”（Fournier，1998； …… 此处隐藏：7635字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……