国际营销2—国际市场营销文化环境

越南是开拓海外市场的实验场

第一节

文化概论

一、什么叫文化 人类创造的一切物质财富和精神财富的总和 包括构成文化“硬件”的物质文化和文化“软件”的语言、

美学、教育、宗教、传统习惯、价值取向、社会组织等。

日本东京

北朝鲜的特殊文化

二、文化因素在国际市场营销中的重要性 文化环境是影响国际营销的核心因素：

1、文化渗透于营销活动的各个方面； 2、国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分； 3、市场营销成果的好坏受文化的裁判。

文化与营销风格高瞻远瞩的燕赵派

博大精深的齐鲁派咄咄逼人的西蜀派

棉里藏针的岭南派

三、自我参照惯性准则 1、自我参照原则(self-reference criterion,简称SRC)的含义 国际营销人员在决策时，会无意识地参照自己的文化价值观、 参考以往的成功经验

华纳：“在跨文化管理中，一个被普遍接受的观点是：在某个特定的文化中有效的办法在另一个文化里可能没有效果。”

中国龙与西方龙

家乐福在日本

2、怎样克服自我参照惯性？ 第一步：调查你已在家乡市场取得成功并推向其他市场的产品的 文化及环境属性 第二步：将这些属性同目标市场的相关属性比较

第三步：记录有重大差别的特殊属性 第四步：根据纪录的差异，产品和促销策略必须有所改变

三、文化构成要素对国际市场营销的影响 (一)物质文化 1、物质文化含义 物质文化是指人类创造的物质产品，包括生产工具和劳动对

象，以及创造物质产品的技术； 物质文化包含的方面：交通运输状况、通讯系统、动力系统、 住房、保健条件等

2、物质文化决定人们的生活方式 美国汽车普及——轮子上的生活方式 如加利福尼亚州，人口约1300万，而拥有车辆总数约为2000万 辆，即达到驾龄的居民人均拥有1.5至2部汽车。

汽车文化生活方式与营销策略的改变 汽车旅馆的繁荣 超市、赛场巨大的停车场 “audio books”(名人朗诵的名著录音带)的畅销

……

3、怎样把握东道国的物质文化 以目标商品为中心，全面考察相关商品、配套设施、使用条件等 物质商品和设备的普及水平 商品生产的物质配套

商品使用的物质配套 商品分销的物质配套 商品促销的物质配套

国际速冻食品市场

欧洲30kg/人

日本20kg/人

美国60kg/人南美8kg/人 非洲0.5kg/人