市场营销学(第三版)吴健安主编 第十四章

市场营销学(第三版)吴健安主编

第十四章 促销策略

Ch14 促销策略

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第十四章 促销策略

导入 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略 本章结构提示Ch14 促销策略 2

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学习目标

理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 正确制定企业的促销组合决策。 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学 会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计， 了解广告效果的测定。 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实 施进程。 掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。

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导入

评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理 念。

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第一节

促销与促销组合

一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合及促销策略 四、影响促销组合的因素

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一、促销的含义

促销(Promotion)是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引 发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生 购买行为的活动。 促销有以下几层含义：1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。

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二、促销的作用

1. 传递信息，强化认知 2. 突出特点，诱导需求 3. 指导消费，扩大销售 4. 滋生偏爱，稳定销售

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三、促销组合及促销策略

促销组合，就是企业根据产品的特点和营销 目标，在综合分析各种影响因素的基础上， 对各种促销方式的选择、编配和运用。应考 虑促销目标\产品因素\市场条件\促销预算 等因素. 促销策略包含推动策略(Push strategy) 与拉引策略(Pull strategy)。Ch14 促销策略 8

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推动与拉引策略推动 策略 营销活动 制造商 中间商

人员推销； 对中间商的 销售促进 需求 最终用户 广告； 对消费者的 销售促进

需求

营销活动 需求

拉引 策略

制造商

中间商Ch14 促销策略

需求

最终用户9

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促销组合(Promotion mix)促销组合

人员促销

非人员促销

Personal selling 人员推销

Advertising 广告

Sales promotion 营业推广Ch14 促销策略

Public relations 公共关系

Direct marketing 直接营销10

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四、影响促销组合的因素

促销目标 产品因素1. 产品的性质。 2. 产品寿命周期。

市场状况1. 市场地位。 2. 营销对象的分布。

推动与拉引策略 促销预算Ch14 促销策略 11

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消费品与工业用品的促销组合

销售促进 人员推销

广告 人员推销 公共关系

销售促进 广告 公共关系

消费品市场Ch14 促销策略

工业品市场12

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第二节

人员推销策略

一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的形式 五、人员推销的对象 六、人员推销的策略 七、推销人员的奖励 八、推销人员的考核与评价Ch14 促销策略 13

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一、人员推销的概念及特点

人员推销是企业运用推销人员直接向顾 客推销商品和劳务的一种促销活动。 推销人员、推销对象和推销品构成人员 推销的三个基本要素，推销人员是推销 活动的主体。

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人员推销的特点

人员推销的优点：

信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性

人员推销的缺点：

支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高Ch14 促销策略 15

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二、推销人员的素质

态度热忱，勇于进取。 求知欲强，知识广博。

企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识

文明礼貌，善于表达。 富于应变，技巧娴熟。Ch14 促销策略 16