市场调查--消费者生活方式与价值观研究
时间:2025-07-11
时间:2025-07-11
消费者的价值观与生活方式
主要内容
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引言 价值观 生活方式 理论框架 调查体系与对应的研究方法
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引言
从营销管理的角度出发
消费者行为宏观层面
消费者行为微观层面
消费者生活方式和价值观方 面的研究属于消费者行为的 宏观层面,它是理解消费者 个性心理和具体购买行为的 基础。通过研究消费者生活 方式和价值观,从而更好地 了解消费者行为。
价值观
什么是价值观? 价值观是指一个人对周围的客观事物(包括人、事、物)的 意义、重要性的总评价和总看法。 一方面表现为价值取向、价值追求,凝结为一定的价值目标; 另一方面表现为价值尺度和准则,成为人们判断价值事物有无价 值及价值大小的评价标准。价值观和价值观体系是决定人的行为 的心理基础。
价值观的作用 1、价值观对动机有导向的作用,人们行为的动机受价值观的 支配和制约,价值观对动机模式有重要影响,在同样的客观条件 下,具有不同价值观的人,其动机模式不同,产生的行为也不相 同,动机的目的方向受价值观的支配,只有那些经过价值判断被 认为是可取的,才能转换为行为的动机,并以此为目标引导人们 的行为。 2、价值观反映人们的认知和需求状况,价值观是人们对客观 世界及行为结果的评价和看法,因而,它从某个方面反映了人们 的人生观和价值观,反映了人的主观认知世界。
生活方式
生活方式生活方式(lifestyle)也就是个人谋求日常生活的方式。每个消费 者的日常生活方式是不一样的,而不同的生活方式表现在每个消费 者的行为上。
消费者如何花费他们的时间?(活动) 他们在日常生活中重视什么?即消费者优先考虑的事情或偏好? (兴趣)
他们怎样看待自己周围的环境?(意见)生活方式与消费行为密切相关。
人
生活 方式
产品
情境
研究生活方式含义 从经济学的角度看,个人的生活方式代表了个人所选择的分配收入 的方式,包括在不同产品和服务中的相对分配以及在这些品类里所进 行的特定选择,还可以理解为,消费者在生活过程中,在与社会各种 因素互相作用下表现出的活动、兴趣和态度的综合模式。 生活方式对应一个人的消费模式,反映了他(她)怎样使用时间和 金钱。营销人员广泛地使用AIO细分方法和VALS市场细分方法测量消 费者的生活方式。运用生活方式进行消费者细分确实是一种更有深度 和更有效的方法。
理论框架
格雷夫斯的价值观类型 第一级,反应型:这种类型的人并不意识自己和周围的人类是作为人 类而存在的。
他们可是照着自己基本的生理需要做出反应,而不顾其他 任何条件。这种人非常少见,实际等于婴儿。 第二级,部落型:这种类型的人依赖成性,服从于传统习惯和权势。 第三级,自我中心型:这种类型的人信仰冷酷的个人主义,自私和爱 挑衅,主要服从于权力。 第四级,坚持己见型:这种类型的人对模棱两可的意见不能容忍,难 于接受不同的价值观,希望别人接受他们的价值观。 第五级,玩弄权术型:这种类型的人通过摆弄别人,篡改事实,以达 到个人目的,非常现实,积极争取地位和社会影响。 第六级,社交中心型:这种类型的人把被人喜爱和与人善处看作重于 自己的发展,受现实主义、权力义和坚持己见者的排斥。 第七级,存在主义型:这种类型的人能高度容忍模糊不清的意见和不 同的观点,对制度和方针的僵化、空挂的职位、权力的强制使用,敢于 直言 。
施普兰格尔的6种理想价值型 理论的(重经验、理性) 政治的(重权力和影响)
经济的(重实用、功利) 审美的(重形式、和谐)
社会的(重利他和情爱) 宗教的(重宇宙奥秘)
莫里斯生活方式问卷 (价值取向量表) ①保存人类最高的成就。个人参加其社区中的群体生活,其目的不 是为了要改变它,而是为了要了解、欣赏和保存人类所已成就的最好 的东西。 ②培养独立性。一个人必须避免依赖他人或外物,生命的真谛应从 自我中体验。 ③对他人表示同情和关切。以对他人的关怀和同情为中心,温情是 生活的主要成分。 ④轮流体验欢乐与孤独。在美好的生活中,孤独与群处都是不可缺 少的。 ⑤在团体活动中实践和享受人生。个人应该参加社群团体,享受友 谊与合作,以求实现大家的共同目标。 ⑥经常掌握变动不定的环境。一个人应经常强调活动的必要,以谋 求现实地解决、控制世界与社会所需要的技术的改良。 ⑦将行动、享乐与沉思加以统合。 ⑧无忧、健康地享受生活。 ⑨人生中那些美好
罗基奇基本价值观分类 价值调查表,罗基奇于1973年提出。他的价值系统理论认为,各种价值观是按 一定的逻辑意义联结在一起的,它们按一定的结构层次或价值系统而存在,价值 系统是沿着价值观的重要性程度的连续体而形成的层次序列。他提出了两类价值 系统: ①终极性价值系统,用以表示存在的理想化终极状态或结果,包含的内容 有:舒适的生活、振奋的生活、成就感、和平的世界、美丽的世界、平等、家庭 保障、自由、幸福、内心平静、成熟的爱、国家安全、享乐、灵魂得到拯救、自 尊、
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