市场调查--消费者生活方式与价值观研究

消费者的价值观与生活方式

主要内容

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引言 价值观 生活方式 理论框架 调查体系与对应的研究方法

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引言

从营销管理的角度出发

消费者行为宏观层面

消费者行为微观层面

消费者生活方式和价值观方 面的研究属于消费者行为的 宏观层面，它是理解消费者 个性心理和具体购买行为的 基础。通过研究消费者生活 方式和价值观，从而更好地 了解消费者行为。

价值观

什么是价值观？ 价值观是指一个人对周围的客观事物(包括人、事、物)的 意义、重要性的总评价和总看法。 一方面表现为价值取向、价值追求，凝结为一定的价值目标； 另一方面表现为价值尺度和准则，成为人们判断价值事物有无价 值及价值大小的评价标准。价值观和价值观体系是决定人的行为 的心理基础。

价值观的作用 1、价值观对动机有导向的作用，人们行为的动机受价值观的 支配和制约，价值观对动机模式有重要影响，在同样的客观条件 下，具有不同价值观的人，其动机模式不同，产生的行为也不相 同，动机的目的方向受价值观的支配，只有那些经过价值判断被 认为是可取的，才能转换为行为的动机，并以此为目标引导人们 的行为。 2、价值观反映人们的认知和需求状况，价值观是人们对客观 世界及行为结果的评价和看法，因而，它从某个方面反映了人们 的人生观和价值观，反映了人的主观认知世界。

生活方式

生活方式生活方式(lifestyle)也就是个人谋求日常生活的方式。每个消费 者的日常生活方式是不一样的，而不同的生活方式表现在每个消费 者的行为上。

消费者如何花费他们的时间？(活动) 他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考虑的事情或偏好？ (兴趣)

他们怎样看待自己周围的环境？(意见)生活方式与消费行为密切相关。

人

生活 方式

产品

情境

研究生活方式含义 从经济学的角度看，个人的生活方式代表了个人所选择的分配收入 的方式，包括在不同产品和服务中的相对分配以及在这些品类里所进 行的特定选择，还可以理解为，消费者在生活过程中，在与社会各种 因素互相作用下表现出的活动、兴趣和态度的综合模式。 生活方式对应一个人的消费模式，反映了他(她)怎样使用时间和 金钱。营销人员广泛地使用AIO细分方法和VALS市场细分方法测量消 费者的生活方式。运用生活方式进行消费者细分确实是一种更有深度 和更有效的方法。

理论框架

格雷夫斯的价值观类型 第一级，反应型：这种类型的人并不意识自己和周围的人类是作为人 类而存在的。

他们可是照着自己基本的生理需要做出反应，而不顾其他 任何条件。这种人非常少见，实际等于婴儿。 第二级，部落型：这种类型的人依赖成性，服从于传统习惯和权势。 第三级，自我中心型：这种类型的人信仰冷酷的个人主义，自私和爱 挑衅，主要服从于权力。 第四级，坚持己见型：这种类型的人对模棱两可的意见不能容忍，难 于接受不同的价值观，希望别人接受他们的价值观。 第五级，玩弄权术型：这种类型的人通过摆弄别人，篡改事实，以达 到个人目的，非常现实，积极争取地位和社会影响。 第六级，社交中心型：这种类型的人把被人喜爱和与人善处看作重于 自己的发展，受现实主义、权力义和坚持己见者的排斥。 第七级，存在主义型：这种类型的人能高度容忍模糊不清的意见和不 同的观点，对制度和方针的僵化、空挂的职位、权力的强制使用，敢于 直言 。

施普兰格尔的6种理想价值型 理论的(重经验、理性) 政治的(重权力和影响)

经济的(重实用、功利) 审美的(重形式、和谐)

社会的(重利他和情爱) 宗教的(重宇宙奥秘)

莫里斯生活方式问卷 (价值取向量表) ①保存人类最高的成就。个人参加其社区中的群体生活，其目的不 是为了要改变它，而是为了要了解、欣赏和保存人类所已成就的最好 的东西。 ②培养独立性。一个人必须避免依赖他人或外物，生命的真谛应从 自我中体验。 ③对他人表示同情和关切。以对他人的关怀和同情为中心，温情是 生活的主要成分。 ④轮流体验欢乐与孤独。在美好的生活中，孤独与群处都是不可缺 少的。 ⑤在团体活动中实践和享受人生。个人应该参加社群团体，享受友 谊与合作，以求实现大家的共同目标。 ⑥经常掌握变动不定的环境。一个人应经常强调活动的必要，以谋 求现实地解决、控制世界与社会所需要的技术的改良。 ⑦将行动、享乐与沉思加以统合。 ⑧无忧、健康地享受生活。 ⑨人生中那些美好

罗基奇基本价值观分类 价值调查表，罗基奇于1973年提出。他的价值系统理论认为，各种价值观是按 一定的逻辑意义联结在一起的，它们按一定的结构层次或价值系统而存在，价值 系统是沿着价值观的重要性程度的连续体而形成的层次序列。他提出了两类价值 系统： ①终极性价值系统，用以表示存在的理想化终极状态或结果，包含的内容 有：舒适的生活、振奋的生活、成就感、和平的世界、美丽的世界、平等、家庭 保障、自由、幸福、内心平静、成熟的爱、国家安全、享乐、灵魂得到拯救、自 尊、

社会承 …… 此处隐藏：1662字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……